在講品牌之前，有一個(gè)話題是我們這幾年堅(jiān)持談的一個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)世界上所有的物種，小到一只鳥，大到一只獅子，能活到今天，是因?yàn)槊總�(gè)生物都有一種超強(qiáng)的專業(yè)技能。回到今天這個(gè)世界來(lái)說(shuō)，企業(yè)在整個(gè)生態(tài)中生存道理是一模一樣的。如果過(guò)去這個(gè)時(shí)代稱之為機(jī)會(huì)生存，我們這個(gè)行業(yè)應(yīng)該有太多的機(jī)會(huì)色彩，在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)來(lái)，在很短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)壯大，甚至自己都不明白的時(shí)候，業(yè)績(jī)就變成10億，20億了。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

　　整個(gè)中國(guó)依靠人口紅利和流量紅利、低端的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)來(lái)創(chuàng)造巨額財(cái)富的時(shí)代也結(jié)束了。包括我們這個(gè)行業(yè)也不例外，未來(lái)應(yīng)該會(huì)走向?qū)�業(yè)化生存的時(shí)代。這就要求企業(yè)一定要在某一個(gè)領(lǐng)域有能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方。

　　品牌是對(duì)人心智資源的爭(zhēng)奪

　　品牌來(lái)自于Brand，過(guò)去的農(nóng)場(chǎng)主為了識(shí)別自己的牛，都用烙鐵燒紅了之后，在牛上面燙一個(gè)符號(hào)。實(shí)際上，品牌就是在我們腦海中打下的一個(gè)烙印。某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)際上是對(duì)人心智資源的爭(zhēng)奪。每一個(gè)人記憶的東西都是有限的。品牌的本身之所以稱之為烙印，就是在爭(zhēng)奪我們腦海中的印象，誰(shuí)的印象排在最前面，我就優(yōu)先選擇誰(shuí)。這個(gè)就是從教科書上，或者更學(xué)術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，稱之為品牌。

　　我對(duì)品牌的理解是兩個(gè)緯度，一個(gè)叫品類，一個(gè)叫價(jià)值觀。過(guò)去我們把品牌單向理解為我們對(duì)某一個(gè)事物的印象，但是現(xiàn)在品牌更多是在用來(lái)識(shí)別品類。今天直銷企業(yè)之所以看起來(lái)極其相似，是因?yàn)槲覀冊(cè)谄奉愡x擇上不斷模仿別人。誰(shuí)做得好，我們就模仿誰(shuí)。最后，我們都成為了別人的影子，很難被你的用戶直接識(shí)別出來(lái)。

　　有人說(shuō)直銷公司都是做大健康的，但是大健康具體做什么的?在我看來(lái)，現(xiàn)在我們已走到了一條被細(xì)分的拐角。靠模仿越來(lái)越難成功。

　　由信任轉(zhuǎn)化成信仰是品牌的任務(wù)

　　戰(zhàn)略是品牌的源頭，品牌是戰(zhàn)略的延伸。品牌不是獨(dú)立存在的，品牌是戰(zhàn)略的一部分。很多人認(rèn)為這些東西不重要，我做生意就是為了賺錢，當(dāng)生意變成企業(yè)的時(shí)候，這些東西很重要的。其實(shí)今天中國(guó)有很多企業(yè)，之所以回不去，很重要的一點(diǎn)是他不太堅(jiān)定自己的想法。如果你站在一個(gè)企業(yè)的緯度來(lái)看，必須建立由抽象到具體可行的整體體系。戰(zhàn)略必須是具體可行，往上走從愿景價(jià)值觀到使命是抽象的，對(duì)你來(lái)說(shuō)好像不那么重要，但是它能支撐你逐漸的往前走，并且不斷的堅(jiān)定你最初做這件事情的初衷。

　　實(shí)際上來(lái)說(shuō)，品牌讓選擇變得更容易，讓用戶選擇東西變得更容易，讓你的生意有意義。很多時(shí)候，做生意就是交易，但品牌為你的交易賦予了一層意義。通過(guò)它的溝通讓用戶對(duì)你產(chǎn)生興趣，然后通過(guò)興趣對(duì)你建立信任。最后，最牛的事情是，由信任轉(zhuǎn)化成信仰。溝通、信任、興趣到信仰，這就是品牌承擔(dān)的任務(wù)。如果溝通中顧客發(fā)現(xiàn)，你所溝通的內(nèi)容與本質(zhì)不一致，他就會(huì)放棄你。

　　企業(yè)品牌跟產(chǎn)品品牌取決企業(yè)的選擇

　　直銷企業(yè)的品牌一般分為企業(yè)品牌跟產(chǎn)品品牌。其中最大的一個(gè)產(chǎn)品就是企業(yè)自己，先得把自己賣出去。我們生產(chǎn)的最大的產(chǎn)品是夢(mèng)想，是商業(yè)機(jī)會(huì)，然后才是實(shí)物產(chǎn)品。比如安利，本身自己不是任何一個(gè)產(chǎn)品品牌。安利是一個(gè)企業(yè)品牌。無(wú)限極既是保健品品牌也是企業(yè)品牌，兩者有沒有好跟差的區(qū)別?我認(rèn)為沒有，這取決于企業(yè)的選擇。多品牌的好處在于，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)。而單一的品牌在傳播上可以做到非常聚焦，資源投入也很聚焦，整個(gè)傳播效果也會(huì)更好。但這個(gè)品牌旗下任何一款產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命性的傷害。三生一開始選擇的是多品牌道路。既然我們選擇了這條路，我們就必須讓它堅(jiān)持走下去。先得把企業(yè)銷售出來(lái)，才能把產(chǎn)品銷售出去。

　　直銷行業(yè)暴利時(shí)代必須面臨改變

　　這個(gè)世界變得越來(lái)越讓我們琢磨不透。過(guò)去比較所有的事物都有“一般”、“好”、“不好”三個(gè)層面。20%是好的，30%一般，50%不怎么樣。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界越來(lái)越朝著一個(gè)方向發(fā)展，那就是只有20%好，剩下的全是不好的。資源越來(lái)越往頭部集中，我們?nèi)タ船F(xiàn)在所有的行業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變改造之后的行業(yè)，都或多或少出現(xiàn)了這樣的一個(gè)傾向。就是頭部拿到了絕對(duì)的資源，后面的則只能分割非常可憐的市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)有一就沒有二的這種原則，越來(lái)越普遍。

　　我這兩天在看一個(gè)數(shù)據(jù)，今年雙“11”天貓商城保健品銷售排在前三的，中國(guó)本土的企業(yè)只占了三個(gè)，康恩貝、湯臣倍健等，剩下的全部是外資品牌。如果我們不能阻擋外面的“打劫”，這個(gè)圍墻還能阻擋多久?這是一個(gè)疑問(wèn)。我做了一個(gè)調(diào)查，其中所有外資品牌的產(chǎn)品單價(jià)均在150塊錢。各位，你們公司里面有150塊錢的保健品嗎?應(yīng)該也是寥寥無(wú)幾吧。這種暴利時(shí)代必須面臨改變。本土企業(yè)如果在品牌塑造上，不能再大幅度往前走，把自己的品牌做得更強(qiáng)勢(shì)、更貼近消費(fèi)者，那么，外來(lái)品牌進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我們要拿什么去抵抗?我所看到的一個(gè)現(xiàn)象是，有56%的進(jìn)口保健品是誰(shuí)來(lái)買的呢?是辦公室的白領(lǐng)女性買的。這個(gè)群體恰恰是我們直銷很難獲得的資源。

　　直銷企業(yè)規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先得搞清楚的是你是一家什么公司。你想征服哪個(gè)市場(chǎng)?你想做什么產(chǎn)品?你想做什么業(yè)務(wù)?在直銷行業(yè)，現(xiàn)在我們都會(huì)犯的一個(gè)共同錯(cuò)誤，就是大而全。未來(lái)，市場(chǎng)是不斷被細(xì)分的，一定不是被整合的。但是，“只要它深達(dá)地心，你所獲取的總面積是一樣的”。細(xì)分市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)，將是我們未來(lái)新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)則。我們沒有辦法再去跟我們的行業(yè)第一，第二搶飯碗，那就必須構(gòu)建新的市場(chǎng)。

　　品牌管理不是靠一句廣告就可以成功

　　融合文化的品牌系統(tǒng)，最大的區(qū)別在于，它是一個(gè)完整的文化體系。企業(yè)品牌輸出的過(guò)程是輸出你的核心文化。比如，拿安利跟保潔來(lái)說(shuō)，都是美資公司，但他們?cè)谄放扑茉焐辖厝徊煌�。我們很少看到關(guān)于寶潔公司的宣傳，而安利的背后邏輯輸出是一整套價(jià)值。再說(shuō)三生，我們輸出的是整體的文化體系，以及對(duì)于經(jīng)銷商的價(jià)值點(diǎn)，而不僅僅是一個(gè)logo。

　　另外，要進(jìn)行持續(xù)專業(yè)的品牌管理。品牌是靠持續(xù)專業(yè)的管理，而不是靠一句廣告就可以成功的。我們從2012年開始做第一次品牌更新，很重要的一個(gè)原因是，需要讓我們的經(jīng)銷商群體更加年輕化。當(dāng)時(shí)我們提出了年輕化戰(zhàn)略。我們從很多角度去思考年輕人的喜好，讓他們有機(jī)會(huì)選擇你。品牌管理就是要讓你的品牌，從你設(shè)立它開始，始終如一向你的顧客傳達(dá)唯一的聲音，并且讓它持續(xù)。

　　不要忽視IP的力量

　　最后談一個(gè)新的話題，關(guān)于IP。給各位經(jīng)銷商領(lǐng)袖一個(gè)小小的建議，最近IP這個(gè)詞特別火。它的原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2016年稱之為IP元年，就是一群人共同喜歡愛好信仰某一個(gè)共同食物形成一種社交化的傳播方法。第一，它具備持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造。第二，它具備連接用戶的能力。第三，它具有變現(xiàn)的能力。通俗一點(diǎn)講，羅永浩的錘子就是一個(gè)典型的IP，錘子手機(jī)有可能會(huì)失敗，但是羅永浩不會(huì)失敗。曾經(jīng)有這么一句話，這是他的粉絲寫的，“你只要負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們負(fù)責(zé)買”。這就是IP的力量。當(dāng)一個(gè)人做一件事情，影響足夠多人群的時(shí)候，我們很多人會(huì)因?yàn)樗�的愛好，他的興趣而買單。

　　IP有一個(gè)共性，如果能持續(xù)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，你就有機(jī)會(huì)形成流量。有了流量你就有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。就像黃董(黃金寶)的公眾微信號(hào)，我們也把它視為IP來(lái)打造。這是未來(lái)品牌演化的一個(gè)方向。