繼耐克在美國直營網(wǎng)站進行大促銷后，近日，耐克在中國官方直營網(wǎng)站打出“11·11優(yōu)先購”的低折扣活動。以往來看，耐克公司鮮少依靠打折促銷吸引消費者，但近年來，耐克業(yè)績出現(xiàn)下滑，來自對手的競爭十分激烈。與此同時，運動品牌阿迪達斯即將啟動銷售來自快速工廠的首批產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家表示，面臨來自老競爭對手的追趕和新興流行起來的運動品牌的擠占，耐克在互聯(lián)網(wǎng)渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新方面都需要更多把控消費者的需求方向。

　　罕見低折扣促銷

　　10月中旬，耐克在全球最大市場美國的直營官網(wǎng)進行了6折閃促，在其網(wǎng)站對200多種商品進行為期48小時的促銷活動，最高降價幅度達到40%，其中甚至包括高端品牌Jordan的產(chǎn)品。體育行業(yè)分析師Matt?Powell在推特公開表示，這種形式的促銷活動對耐克而言史無前例，并表示品牌出現(xiàn)了嚴重問題。

　　據(jù)了解，耐克很少在美國進行直接面對消費者的大規(guī)模促銷，此次促銷活動規(guī)模大、產(chǎn)品品類覆蓋廣、促銷時間長，有專家認為，這是由于耐克在北美市場業(yè)績下滑導(dǎo)致的，根據(jù)耐克公布的一季度財報，北美地區(qū)營收下降，但反觀中國市場，銷售額實現(xiàn)增長。

　　無獨有偶，近日，耐克也在中國官方直營網(wǎng)站掛出“11·11優(yōu)先購”低折扣活動。官網(wǎng)顯示，耐克指定商品低至5折，活動時間為10月20日-11月12日，在11月11日當(dāng)天零時將提供中國限定商品。頁面顯示，打折鞋款顯示有366款。北京商報記者注意到，此前的“6·18”期間，耐克中國官網(wǎng)也曾參與過打折促銷。

　　業(yè)內(nèi)專家透露，一般而言，企業(yè)促銷原因通常面臨以下幾種情況：第一種是跟風(fēng)效應(yīng)，緊跟競品步伐;第二種是短時間內(nèi)沖業(yè)績的行為;最后一種是清理庫存。北京商報記者注意到，耐克的訂單量出現(xiàn)了連續(xù)三個季度的增幅減緩。其中，2017年9月-2018年1月全球訂單同比增幅為7%，比上年度同期的增幅水平減少了10個百分點。

　　服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗表示，企業(yè)依靠促銷提升業(yè)績并非明智之舉，此方式在短時間內(nèi)會對業(yè)績增長相對有效，但是不利于品牌長久發(fā)展。

　　國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠認為，耐克今年業(yè)績虧損情況比往年大，不敵對手阿迪達斯。在全世界最大的體育消費品市場，美國近兩年零售業(yè)市場不景氣，這對耐克產(chǎn)生了巨大的壓力。據(jù)記者觀察，耐克中國官網(wǎng)的低價促銷運動鞋款式相對較老。“促銷款式老，說明品牌主要是在清理換季庫存”，他表示。

　　要專業(yè)還是時尚

　　近日，阿迪達斯機器人工廠制造的首批跑鞋即將發(fā)售，該工廠自建設(shè)之初就受到業(yè)界關(guān)注。據(jù)了解，阿迪希望通過全自動的機器人生產(chǎn)，將原來接近18個月的生產(chǎn)周期縮短至45天。對于類似需求，耐克也在今年9月發(fā)布了一家新的工作室，消費者可以在工作室挑選喜愛的顏色和款式，并在90分鐘內(nèi)拿到成品。

　　此外，近兩年來，耐克與阿迪達斯都在時尚營銷上下足了功夫。馬崗認為，近幾年來耐克的時尚化不如阿迪達斯做得好，例如阿迪三葉草NMD?R1系列每款配色限量900雙，NMD?R2系列為中國人特制“囍”字LOGO，此外，阿迪達斯還常邀請中國當(dāng)紅明星代言，善用粉絲經(jīng)濟。但在專業(yè)領(lǐng)域和品牌口碑方面，耐克卻略勝一籌。

　　但楊大筠也認為，耐克與阿迪近兩年緊跟時尚潮流，市場反應(yīng)比較不錯，獲得了消費者認可。但他強調(diào)，體育用品的核心仍在于運動裝備的專業(yè)性。就在不久前，耐克花重金推廣重新承接的NBA球衣，但在比賽中，耐克旗下最具商業(yè)價值的球星勒布朗·詹姆斯，在與杰倫·布朗對位時，球衣后背意外撕裂。楊大筠認為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強調(diào)功能與運動性能，太偏向時尚或其他方面，品牌的核心地位會喪失。所以未來上述品牌會逐漸回歸專業(yè)市場。馬崗也認為，雖然目前消費者的整體趨勢偏向娛樂化，但運動品牌的專業(yè)化是不可缺少的，過度娛樂化可能會影響商品表現(xiàn)。

　　競爭愈發(fā)激烈

　　從長期來看，運動品牌的產(chǎn)品方向同樣重要。分析認為，耐克需要根據(jù)市場變化做出相應(yīng)調(diào)整，發(fā)展出更迎合消費者口味的產(chǎn)品。此外，馬崗認為，在傳統(tǒng)營銷策略上，耐克占盡優(yōu)勢，可以用少量的營銷手法達到巨大的傳播效果，做到四兩撥千斤。

　　從主要競爭對手的營銷策略對比之下，阿迪達斯經(jīng)常出現(xiàn)在奧運會、世界杯等國際重大賽事上;耐克多選擇贊助球隊和明星。在馬崗看來，二者營銷路線的差異，也會導(dǎo)致品牌業(yè)績的不同表現(xiàn)。雖然整體體量尚有差距，但從增長勢頭上來看相差不小。耐克9月底發(fā)布的2018財年第一財季數(shù)據(jù)顯示，凈利潤僅為9.5億美元，下滑24%，籃球鞋銷售額也下滑20%。阿迪達斯同期，籃球鞋銷售額同比上漲達40%。

　　馬崗表示，在此種情形下，耐克有必要調(diào)整營銷策略，學(xué)習(xí)競品的做法。如今，不同區(qū)域消費者的需求都有所轉(zhuǎn)變，耐克在幾年前的中國市場和今天中國市場上的地位也不一樣了。“在中國這樣成長性較快的國家，商品策略是否能跟上品牌發(fā)展步伐顯得十分重要”，他說。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，消費者的購買渠道選擇也在變化，有業(yè)內(nèi)專家認為，耐克在微博、微信等新媒體平臺營銷做得比較成功，同時中國網(wǎng)絡(luò)購買的發(fā)展速度提升很快，消費者的購買結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變。以耐克為代表的老牌企業(yè)更擅長線下渠道，線上銷售的研究與新興流行起來的品牌相比，還存在一定程度的差距，特別是在新零售影響下，應(yīng)該更多發(fā)揮品牌長期積累下來的優(yōu)勢，找到符合中國消費者立體需求的更多方式。