直銷進入中國已有20多年，自2006年發(fā)出第一張直銷許可證后，獲得直銷牌照的企業(yè)越來越多，直銷市場的體量也不斷擴容。2006年，整個直銷市場規(guī)模僅為261億元;2013年，直銷市場規(guī)模便突破了1000億元;2016年則突破了2000億元大關(guān)，三年實現(xiàn)千億元突破。在業(yè)內(nèi)人士看來，直銷市場還遠未飽和，而未來中國將成為世界最大的直銷市場。未來三年，直銷行業(yè)體量將逼近3000億元，企業(yè)規(guī)模達到100-150家。

　　關(guān)鍵詞牌照

　　廣東直銷企業(yè)數(shù)量全國居首

　　8月9日，商務(wù)部市場秩序司網(wǎng)站公布了20家企業(yè)的申請直銷牌照的受理名單。加上6月20日公布了22家企業(yè)的受理名單，在短短的50天內(nèi)，已經(jīng)有42家企業(yè)的申請材料進入受理程序。與之前相比，從受理企業(yè)的數(shù)量來看，有非常明顯的加快。目前，正式獲牌的企業(yè)已經(jīng)達到了89家。

　　據(jù)了解，目前還有46家企業(yè)申請直銷已經(jīng)獲得公示，超過260家企業(yè)已經(jīng)遞交了申牌報告。從最初的幾家直銷企業(yè)，到現(xiàn)在合法獲批的89家，多位業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，今年中國直銷牌照將會突破100塊。目前，廣東直銷企業(yè)的數(shù)量居全國各省、自治區(qū)、直轄市榜首，達到15家。在廣東省境內(nèi)獲批開展直銷經(jīng)營業(yè)務(wù)的直銷企業(yè)27家，招募直銷員30.4萬人，納稅總額108.9億元。

　　根據(jù)當前的行業(yè)發(fā)展趨勢，廣東省直銷企業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來三年國家將持續(xù)推進簡政放權(quán)、寬進嚴管的大方向。從當前梳理歷年積壓申牌材料，簡化申牌流程，放寬自貿(mào)區(qū)企業(yè)申牌門檻，以及產(chǎn)品有審批制改為備案制等政策改革，都可預(yù)見未來市場調(diào)控將走向?qū)捤伞?/p>

　　“對比2005-2014年直銷市場規(guī)模數(shù)據(jù)來看，自2007年以來，直銷市場基本上保持著一個平穩(wěn)上升的曲線，直銷市場規(guī)模在不斷增長。”直銷專家胡軍分析指出，立法后，直銷市場逐步規(guī)范成長，政府對直銷逐漸了解和認同，加大了申牌和發(fā)牌力度。直銷行業(yè)發(fā)展日益穩(wěn)健成熟，已經(jīng)告別摸著石頭過河的摸索階段進入到成長期。

　　直銷行業(yè)專家禹路在接受媒體采訪時預(yù)測，2017年將是直銷開啟新舊交替的“拐點年”，直銷牌照總量有望突破100塊，市場競爭也將進入一個新的歷史階段。在禹路看來，一個新行業(yè)經(jīng)過初期的爆發(fā)后，必將逐漸進入優(yōu)勝劣汰的階段，快遞業(yè)、分享單車、即時通訊工具等行業(yè)均是如此。就直銷行業(yè)而言，“過去那種企業(yè)一拿牌照，經(jīng)銷商就蜂擁而至的美好時光已一去不復(fù)返，僅靠牌照效應(yīng)已經(jīng)吸引不到真正有質(zhì)量的團隊。”

　　關(guān)鍵詞市場

　　行業(yè)集中度持續(xù)下降

　　隨著直銷行業(yè)的發(fā)展越來越迅猛，直銷市場這塊大蛋糕也吸引著局外的企業(yè)入局。據(jù)了解，在近年來新拿牌的直銷企業(yè)中，不乏在傳統(tǒng)領(lǐng)域深耕多年的行業(yè)巨頭。如山東福瑞達、山東好當家、北京同仁堂、東阿阿膠、康美藥業(yè)等多家企業(yè)在其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有著深厚的市場基礎(chǔ)。而目前正在申牌路上的企業(yè)中，還包括在化妝品、保健器材、紡織、家電、藥業(yè)、日化等領(lǐng)域排名前十的數(shù)家行業(yè)巨頭。

　　“這些強有力競爭者入局，正在讓直銷市場的競爭變得復(fù)雜，未來行業(yè)競爭格局變化指日可待。”胡軍表示，隨著拿牌企業(yè)的增多，行業(yè)競爭壓力也在不斷加大，老牌直銷企業(yè)將受到?jīng)_擊，直銷市場會出現(xiàn)明顯的分水嶺。

　　廣東省直銷企業(yè)協(xié)會王秘書長分析指出，2015年和2016年新增拿牌企業(yè)共34家，比2008年至2014年新增拿牌企業(yè)總數(shù)還要多，因新增市場人力有限，新拿牌企業(yè)將不斷從老牌行業(yè)巨頭處搶奪資源，包括人才資源、細分領(lǐng)域的產(chǎn)品市場份額甚至是研發(fā)、原料資源等，競爭都勢必會進一步加劇。

　　廣東省直銷企業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，直銷行業(yè)集中度從2009年的79.7%，已經(jīng)下降到2016年的44.8%(以拿牌直銷企業(yè)為范圍，業(yè)績排名前8名企業(yè)業(yè)績占總比)。并且，從2015年開始，行業(yè)巨頭集體出現(xiàn)了業(yè)績下滑的態(tài)勢。據(jù)直銷行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計，2016年直銷行業(yè)幾大巨頭的業(yè)績，無一例外地出現(xiàn)下滑。

　　根據(jù)廣東省直銷企業(yè)協(xié)會的分析，直銷行業(yè)集中度持續(xù)下降的主要原因，是國家推行牌照寬松政策和內(nèi)資企業(yè)的逐步崛起。在當前繼續(xù)推行牌照寬松、從前置審批向事中事后監(jiān)管、優(yōu)化服務(wù)改革、簡政放權(quán)等政策推動下，可以預(yù)見，未來5年整個行業(yè)的集中度仍然會持續(xù)下降。而崛起的新型企業(yè)將不斷從老牌行業(yè)巨頭處搶奪資源，包括人才資源、細分領(lǐng)域的產(chǎn)品市場份額甚至是研發(fā)、原料資源，導(dǎo)致資源集聚效應(yīng)下滑。

　　傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的入局，分食了直銷行業(yè)的蛋糕，對直銷行業(yè)巨頭帶來了不小的沖擊。有直銷企業(yè)相關(guān)負責人坦言，“很多行業(yè)在談創(chuàng)新，直銷行業(yè)相對遲鈍了。隨著消費群體越來越年輕化，營銷模式已經(jīng)在改變。除了產(chǎn)品外，直銷行業(yè)也要迎合趨勢，慢慢適應(yīng)這個快速轉(zhuǎn)變的市場。”

　　廣東省直銷企業(yè)協(xié)會王秘書長表示，在直銷行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力下，牌照效應(yīng)下行、競爭激烈，倒逼企業(yè)創(chuàng)新升級。而這將出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：一些企業(yè)專注于產(chǎn)品、深耕細分市場，它們中的有些還會有意地去直銷化，更強調(diào)給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);另外一些企業(yè)則嘗試通過制度、模式、融合尋找新的增長源。

　　關(guān)鍵詞產(chǎn)品

　　產(chǎn)品市場不斷細分

　　目前，我國89家直銷企業(yè)開展直銷的產(chǎn)品，涉及的產(chǎn)品種類有化妝品、保健食品、保健器材、保潔用品、小型廚具和家用電器。其中，家用電器是2016年新增的直銷品類。

　　據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，截至2017年4月底，直銷企業(yè)共向商務(wù)部報備4280種直銷產(chǎn)品。其中，化妝品3333種，占總體的77.9%;保健食品600種，占總體的14.0%。就整個市場而言，直銷產(chǎn)品仍以化妝品和保健品為主。

　　據(jù)了解，今年上半年，共有22家直銷企業(yè)對直銷產(chǎn)品種類進行了調(diào)整，約占我國85家直銷企業(yè)的四分之一。從公司來看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凱(中國)化妝品有限公司新品擴張最為兇猛;從品類來看，化妝品成為6大直銷產(chǎn)品類別中新增最多的一大類。

　　而從直銷產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來看，市場細分勢在必行。過去，一些企業(yè)依賴自己的市場地位和品牌營銷，形成了較強的品牌效應(yīng)。但是隨著新參與者的涌入，那些在某些細分市場“術(shù)業(yè)有專攻”的企業(yè)正在瓜分蛋糕。根據(jù)近期公示申牌的企業(yè)名單，紫羅蘭、仙宜岱、浪莎等傳統(tǒng)紡織類企業(yè)也在謀劃進軍直銷。從該批企業(yè)主營的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品來看，紡織類產(chǎn)品將會再次回歸直銷市場。

　　廣東省直銷企業(yè)協(xié)會王秘書長認為，產(chǎn)品范圍限制與市場需求將成為直銷行業(yè)的主要沖突之一。據(jù)了解，在過去的幾年中，隨著行業(yè)的發(fā)展，消費者的需求也越來越多樣化，產(chǎn)品范圍限制與市場對產(chǎn)品的要求之間的矛盾已經(jīng)初步暴露。未來隨著拿牌企業(yè)突破100家，企業(yè)之間的競爭將更加激烈。而產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)，其競爭也必將更復(fù)雜化和激烈化，市場對產(chǎn)品的要求更高。

　　關(guān)鍵詞文化

　　重塑直銷文化被提上議程

　　此前，第三方咨詢研究機構(gòu)零點調(diào)查針對消費者對直銷的認可度進行過調(diào)研，根據(jù)其對20個城市的公眾消費者的調(diào)查顯示，2/3的城市消費者買過直銷產(chǎn)品。這個數(shù)據(jù)足以看到，直銷產(chǎn)品被越來越多的消費者認可。但由于公眾對傳銷和直銷二者的概念還比較模糊，分不清非法傳銷和合法直銷本質(zhì)上的區(qū)別，往往將傳銷和直銷上劃上等號，這讓不少擁有直銷牌照、以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向的直銷企業(yè)“躺槍”。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，直銷行業(yè)形象偏低這個問題，目前還沒有得到根本性的改善。究其原因，除了行業(yè)發(fā)展階段外，還與部分企業(yè)的違規(guī)行為有關(guān)，特別是企業(yè)對經(jīng)銷商的管控失位，也與非法傳銷有關(guān)。如果不能讓公眾對直銷與傳銷有明確的區(qū)分、重塑直銷的積極正面的形象，那么整個行業(yè)的營銷成本就不會下降。

　　“在行業(yè)擴張的階段，各家企業(yè)都忙著圈地占市場，雖然都知道行業(yè)形象有問題，但是沒有一個能將大家聚在一起共商行業(yè)大事的力量。”業(yè)內(nèi)專家表示，未來三年，直銷行業(yè)體量將逼近3000億元，企業(yè)規(guī)模達到100-150家。而隨著直銷行業(yè)形象問題突出，行業(yè)形象偏低造成整個行業(yè)的營銷成本居高不下，特別是在品牌、公共關(guān)系和直銷文化方面。

　　未來幾年，隨著行業(yè)體量不斷擴大和競爭日益加劇，如果直銷行業(yè)形象過低問題懸而未決，將導(dǎo)致一方面市場基礎(chǔ)在搭建，另一方面又被負面事件所破壞。例如夸大宣傳、涉?zhèn)鳌⒖鐓^(qū)經(jīng)營、產(chǎn)品超范圍、經(jīng)銷商拉人頭、經(jīng)銷商過激行為等。

　　在此形勢下，改善行業(yè)形象、重塑直銷文化被提上了議程。直銷行業(yè)形象偏低這一問題，某個單獨的企業(yè)是無法從根本上解決的。而組建行業(yè)協(xié)會，由協(xié)會牽頭，或者在監(jiān)管部門的領(lǐng)導(dǎo)下，制定針對整個行業(yè)的品牌計劃，這些都是可以嘗試的方向。

　　中山大學(xué)管理學(xué)院副教授黃英姿表示，自己曾堅持了五六年的時間調(diào)研公眾心目中的直銷行業(yè)形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些反感直銷的人其實一點都不了解直銷，他們反感的是某個直銷人員。直銷人員是直銷行業(yè)的形象代言人，直銷行業(yè)因為沒有門檻，某些直銷人員素質(zhì)低，容易給外界造成誤導(dǎo)，使公眾認為參與直銷的人都登不了大雅之堂。

　　直銷專家、九方馬管理顧問機構(gòu)董事長王萬軍表示，公眾品牌形象建設(shè)一直是直銷企業(yè)的一個短板，在直銷行業(yè)由“熟人市場”轉(zhuǎn)向“陌生人市場”的背景下，提高公眾品牌形象建設(shè)非常必要。

　　大數(shù)據(jù)看直銷

　　1.企業(yè)數(shù)量有多少?

　　截至2016年12月30日，全國拿牌直銷企業(yè)87家，廣東拿牌企業(yè)13家，占比約15%。

　　2.行業(yè)規(guī)模有多大?

　　2006年整個直銷市場規(guī)模僅為261億元，2013年市場規(guī)模已突破1000億元，2016年則突破了2000億元大關(guān)，三年實現(xiàn)千億元突破。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年直銷企業(yè)在廣東的經(jīng)營額為130億元，與2015年相比增長10%左右;在廣東的納稅總額107億元，其中安利、無限極和完美三家企業(yè)在廣東的納稅超過100億元。

　　3.產(chǎn)品種類有哪些?

　　我國直銷企業(yè)共銷售化妝品、保健品、保潔用品、保健器材和小型廚具、家電等6類直銷產(chǎn)品。據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，截至2017年4月底，直銷企業(yè)共向商務(wù)部報備4280種直銷產(chǎn)品。其中，化妝品3333種，占總體的77.9%;保健食品600種，占總體的14.0%。（本文來源于：南方日報）