□ 曉 航
所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，指的是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等等介質(zhì)，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)給客戶(hù)信心，促進(jìn)銷(xiāo)售。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋。根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。
比起其他載體，在網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以在動(dòng)畫(huà)、文字、視頻、聲音等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)更具有吸引力，但是如果給客戶(hù)的都是些空洞的內(nèi)容、雷同的內(nèi)容，甚至是抄襲的內(nèi)容，不但不能起到營(yíng)銷(xiāo)的效果，還有相當(dāng)大的反作用。
總之，只要是內(nèi)容掛帥的，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有趣的是，它幾乎是廣告的相反面，并不追求短期或立即性、不理性的直接行為改變，而是理性的、傾向長(zhǎng)期的內(nèi)容教育，可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)提高品牌的忠誠(chéng)度。尤其在現(xiàn)在，人們的資訊來(lái)源愈來(lái)愈多樣化，也促使人們一定要上網(wǎng)找資訊內(nèi)容，貨比三家，這更顯得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)展之前，要制定明確的商業(yè)目標(biāo)。企業(yè)給用戶(hù)提供的報(bào)告、白皮書(shū)是想獲得什么？當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前，影響他們決定的內(nèi)容是哪些？只有目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能獲得良好的效果。
用客戶(hù)的用語(yǔ)來(lái)描述內(nèi)容。有不少企業(yè)的內(nèi)容用生硬的術(shù)語(yǔ)表述，很少顧及用戶(hù)是使用什么樣的語(yǔ)言來(lái)獲取信息的。更有甚者，企業(yè)直接將自己的產(chǎn)品討論會(huì)或內(nèi)部行話(huà)寫(xiě)出來(lái)，這樣的內(nèi)容效果對(duì)終端客戶(hù)的影響是可想而知的。
關(guān)注垂直領(lǐng)域的價(jià)值和需求。如果企業(yè)想吸引垂直領(lǐng)域的用戶(hù)，那么需要關(guān)注行業(yè)的話(huà)題并且提供相關(guān)的內(nèi)容，比如數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)、汽車(chē)等領(lǐng)域。
創(chuàng)意的表達(dá)。要想在內(nèi)容繁多的網(wǎng)站上獲得用戶(hù)關(guān)注，創(chuàng)意的表達(dá)是一個(gè)明智的方法。為此企業(yè)需要：寫(xiě)好標(biāo)題，但是切記別成為標(biāo)題黨；關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)意呈現(xiàn)形式，可以是圖表、圖片、視頻等；內(nèi)容的有趣描述。
雇用優(yōu)秀的寫(xiě)手。企業(yè)在活動(dòng)中有時(shí)候需要雇傭一定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容寫(xiě)手，一方面可以借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，另外也可以為用戶(hù)提供優(yōu)秀的內(nèi)容。可以說(shuō)雇傭優(yōu)秀的寫(xiě)手來(lái)提供優(yōu)秀的內(nèi)容是錦上添花，但并非主題。
引用網(wǎng)民的評(píng)語(yǔ)、論調(diào)。網(wǎng)民的話(huà)很具有說(shuō)服力，會(huì)讓用戶(hù)感同身受，感覺(jué)企業(yè)更親密。相對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖或者專(zhuān)家的語(yǔ)錄而言，網(wǎng)民的評(píng)論更具草根性，也更生活化一些。
讓內(nèi)容更容易被找到。企業(yè)提供的優(yōu)秀內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)也很重要，可以將內(nèi)容發(fā)布在企業(yè)的博客上，可以將內(nèi)容發(fā)布到垂直的論壇上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到大眾平臺(tái)上去。在發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候要選擇好平臺(tái)，平衡好投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。另外需要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，作精準(zhǔn)的標(biāo)簽或備注，讓其更加適應(yīng)搜索引擎的算法。
讓內(nèi)容分享更容易。在內(nèi)容的發(fā)布傳播渠道中，企業(yè)需要考慮用戶(hù)傳播的需求，提供類(lèi)似郵件下載，分享到微博客、社交媒體等平臺(tái)的按鈕。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》
曉 航
