北派黃酒香飄天下

——山東即墨黃酒廠深耕終端營(yíng)銷管理見(jiàn)聞

    □ 本報(bào)記者 朱文達(dá) 梁 麗

    2008年銷售收入5000萬(wàn)元，2009年銷售收入實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)元，2010年銷售收入突破1億元。即墨黃酒廠用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了“四個(gè)一”：產(chǎn)量突破1萬(wàn)噸、銷售收入突破1億元、稅收突破1000萬(wàn)元、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元。該公司負(fù)責(zé)人杜祖遠(yuǎn)說(shuō)：“銷售收入突破1億元對(duì)即墨老酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑，是即墨老酒飛躍發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，各個(gè)數(shù)字指標(biāo)所承載的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)字本身。

    據(jù)介紹，1998年以前黃酒市場(chǎng)供不應(yīng)求，拉貨的卡車要停到車間門口等著。可1998年以后卻開(kāi)始生產(chǎn)積壓、銷售滯后。把貨送出去賣的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不合時(shí)宜，酒廠開(kāi)始籌劃進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，在各個(gè)城市建立起自己的銷售點(diǎn)，青島辦事處、濰坊辦事處……應(yīng)運(yùn)而生。那時(shí)，即墨黃酒廠的營(yíng)銷人員都是騎著自行車走街串巷，他們和消費(fèi)者溝通、和終端店溝通，真正做到沉下去。憑借著跑終端掌握的大量第一手材料，即墨黃酒廠拉近了和經(jīng)銷商、消費(fèi)者的距離，一大批經(jīng)銷商成為即墨老酒的忠實(shí)客戶，即墨老酒的口碑也一點(diǎn)點(diǎn)建立起來(lái)。即墨老酒靠深耕終端在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

    如今執(zhí)掌即墨黃酒廠的杜祖遠(yuǎn)每天都要看各種報(bào)表，其中有一種表格是他無(wú)論多忙都要看的，那就是他的直銷隊(duì)伍報(bào)上來(lái)的表格。這個(gè)表格上詳細(xì)地標(biāo)注著直銷隊(duì)伍都跑了哪些終端點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)了什么問(wèn)題、如何解決的等等。直銷模式不算是什么創(chuàng)新，但是對(duì)于即墨老酒來(lái)說(shuō)卻相當(dāng)于一場(chǎng)革命，將一個(gè)老企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營(yíng)銷模式。在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上做得比較成功的白酒企業(yè)、啤酒企業(yè)、葡萄酒企業(yè)以及可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行了考察學(xué)習(xí)后，即墨黃酒廠再一次對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行改革。去年初，該公司成立了一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，這支營(yíng)銷隊(duì)伍經(jīng)過(guò)“魔鬼訓(xùn)練”之后立即進(jìn)駐青島市場(chǎng)。被稱為“偵察兵、宣傳員、狙擊手”的這支營(yíng)銷隊(duì)伍隊(duì)伍將青島市場(chǎng)上2000多個(gè)終端店做成地圖，每個(gè)人都背著一份地圖出去跑市場(chǎng)，將即墨老酒的聯(lián)系卡送到每一個(gè)終端店。他們要將消費(fèi)者的需求、終端店的服務(wù)需求以及假冒偽劣產(chǎn)品的“敵情”全部偵查出來(lái)并反饋給杜祖遠(yuǎn)，另外這支隊(duì)伍還要宣傳正宗即墨老酒、宣傳如何識(shí)別假冒產(chǎn)品、如何銷售真正即墨老酒等。他們會(huì)把故意售假的終端店舉報(bào)到工商部門，由執(zhí)法人員進(jìn)行處罰。

    經(jīng)過(guò)這支“奇兵”一年的突襲，到去年年底，即墨老酒在青島市擁有了一張強(qiáng)勢(shì)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，青島市區(qū)終端店達(dá)到3000個(gè)，即墨地區(qū)終端店達(dá)到1000余個(gè)，產(chǎn)品覆蓋800多個(gè)村莊。杜祖遠(yuǎn)說(shuō)，他現(xiàn)在可以對(duì)青島地區(qū)的消費(fèi)者說(shuō)，“請(qǐng)放心飲用即墨老酒”，假冒偽劣產(chǎn)品在這片市場(chǎng)上幾乎絕跡。青島地區(qū)的直銷模式是杜祖遠(yuǎn)打造的一個(gè)模板，今年，這個(gè)模板將被復(fù)制到濰坊、日照、煙臺(tái)、威海等城市，這也為即墨老酒拉開(kāi)了山東市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的序幕。即墨黃酒廠已于去年在濟(jì)南成立了辦事處，以此作為輻射魯西、魯南、魯北，承接華北市場(chǎng)的橋頭堡。山東市場(chǎng)5億元的銷售收入成為該公司下一個(gè)堅(jiān)定的信念。

    在根據(jù)地做好市場(chǎng)布局后，即墨黃酒廠做好了放眼全國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，他們將市場(chǎng)劃分為成熟市場(chǎng)、非成熟市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng)，在成熟市場(chǎng)以直供為主，在非成熟市場(chǎng)采取代理和直供相結(jié)合的方式，在邊緣市場(chǎng)以專賣店為主。即墨黃酒廠認(rèn)為，專賣店就是形象宣傳大使，統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的門頭出現(xiàn)在哪座城市，都會(huì)引起一大批市民的關(guān)注，專賣店承擔(dān)著展示即墨老酒產(chǎn)品、宣揚(yáng)即墨老酒文化的使命，而這些都將使即墨老酒這個(gè)品牌漸漸深入當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的內(nèi)心。因此，過(guò)去的一年，即墨老酒加快了在全國(guó)建設(shè)專賣店的速度，如今即墨老酒在全國(guó)已擁有將近70個(gè)專賣店，南至海南，北至東北三省，即墨老酒的旗幟插遍大江南北，為即墨老酒沖向黃酒業(yè)巔峰奠定了基礎(chǔ)。

    2010年，日本、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的客戶頻頻來(lái)即墨老酒談代理合作事宜。為此，即墨黃酒廠對(duì)生產(chǎn)車間進(jìn)行了徹底的改造，加強(qiáng)了生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，順利通過(guò)了出口企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)審核驗(yàn)收，為即墨老酒走向國(guó)際市場(chǎng)拿到了合格通行證。

    在接受記者采訪時(shí)，杜祖遠(yuǎn)表示，他總覺(jué)得時(shí)間過(guò)得太快，第一個(gè)60年已經(jīng)過(guò)去了，即墨老酒實(shí)現(xiàn)了很多夢(mèng)想也創(chuàng)造了很多光輝歷程，而第二個(gè)60年呢？即墨老酒在營(yíng)銷方面還有很多事情要做。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》