2021年整個(gè)雙十一活動(dòng)期間，直播電商各平臺(tái)頭部首戰(zhàn)便高熱，李佳琦和薇婭一晚上189億元的GMV數(shù)據(jù)瞬間破圈。轉(zhuǎn)型期的“老”網(wǎng)紅們也嗅到了直播電商賽道的商機(jī)，繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪宣布入行。直播電商快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著質(zhì)疑之聲和行業(yè)亂象，掙快錢(qián)、直播數(shù)據(jù)造假，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波等等。未來(lái)直播電商如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在何方，成為主播、平臺(tái)和消費(fèi)者都需要面對(duì)的重要問(wèn)題。

直播電商迎來(lái)“爆發(fā)期”

早期的直播以秀場(chǎng)、游戲等為主，內(nèi)容偏娛樂(lè)性質(zhì)，主要的盈利模式是打賞分成。2016年電商為更好引流和增加用戶(hù)停留時(shí)間，開(kāi)始搭上直播的風(fēng)口。2018年短視頻行業(yè)興起為直播電商帶來(lái)巨大新增流量。2020年疫情的出現(xiàn)，讓直播帶貨成為各行業(yè)的“強(qiáng)心針”。短短幾年間，直播帶貨已經(jīng)占據(jù)了電商銷(xiāo)售額20%以上，各主播的“戰(zhàn)績(jī)”更是讓各界對(duì)直播帶貨的盈利能力嘖嘖驚嘆。

第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人大會(huì)發(fā)布的《2020直播電商白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)直播電商行業(yè)全年帶貨金額達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)121.5%，參與帶貨的品牌增加超13倍。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021年雙十一期間直播電商GMV達(dá)到1318.6億，同比增長(zhǎng)了80.9%。

行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，各大主播翻車(chē)事件也常有發(fā)生。2021年，直播帶貨行業(yè)迎來(lái)監(jiān)管整頓期。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局等分別發(fā)布文件，要求明確有關(guān)主體法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為。此后，主播積極建設(shè)供應(yīng)鏈，各家平臺(tái)也加大力度監(jiān)管。

隨著短視頻用戶(hù)接近整體網(wǎng)民數(shù)的90%，直播電商原有最為倚重的流量紅利逐漸見(jiàn)頂。面對(duì)日益規(guī)范的行業(yè)監(jiān)管，如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是直播電商需要思考的核心問(wèn)題。

“信任”成為直播電商新一片藍(lán)海

從行業(yè)發(fā)展的邏輯看，直播電商打破了傳統(tǒng)貨架式電商靜態(tài)展示，賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀差異較大，信息不對(duì)稱(chēng)度高等痛點(diǎn)。通過(guò)自帶的社交屬性，消費(fèi)者獲得了更好地體驗(yàn)感，下單率大幅增加。但是，直播電商在宣傳產(chǎn)品時(shí)采用口語(yǔ)化形式，往往會(huì)有意或者無(wú)意的混淆產(chǎn)品材質(zhì)、夸大產(chǎn)品特性等。主播在推薦產(chǎn)品，往往給人一種緊迫感，仿佛消費(fèi)者不能立即下單，利好就會(huì)消失，縮短消費(fèi)者思考時(shí)間，純粹為賣(mài)產(chǎn)品而做直播，名為家人，實(shí)為宰客。

化解這些問(wèn)題，底線是制度設(shè)計(jì)，來(lái)控制虛假宣傳等。但是，所有的制度都存在可乘之機(jī)，為了彌補(bǔ)漏洞頻發(fā)的“打補(bǔ)丁”帶來(lái)高昂成本。信任，是商品交易的社會(huì)基礎(chǔ)，在一個(gè)誠(chéng)實(shí)與開(kāi)放的世界中，可以節(jié)省巨量的資源成本，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)可以獲得更好的體驗(yàn)，為交易帶來(lái)更多的價(jià)值，提升下單率和復(fù)購(gòu)率。

假如說(shuō)羅永浩等人直播帶貨的成功是以個(gè)人風(fēng)格為基礎(chǔ)的個(gè)案，那快手的“信任購(gòu)”就是一種模式上的突破。11月24日，快手電商舉行信任升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出服務(wù)品牌“信任購(gòu)”和《快手帶貨達(dá)人文明公約》等內(nèi)容，為數(shù)字時(shí)代的熟人經(jīng)濟(jì)上保險(xiǎn)，力求為消費(fèi)者打造閉眼下單的信任下單體系。快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊表示，“信任經(jīng)濟(jì)是支撐快手電商第二增長(zhǎng)曲線的重要?jiǎng)恿χ�一。我們希望讓誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家有更大機(jī)會(huì)獲得更多商業(yè)可能性。通過(guò)在消費(fèi)者層面，我們希望通過(guò)信任購(gòu)讓新用戶(hù)敢下單，老用戶(hù)敢復(fù)購(gòu)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方從陌生人變成老熟人。”

快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑也表示，快手電商的首要策略就是持續(xù)鞏固信任電商模式，在用戶(hù)和平臺(tái)、用戶(hù)和主播之間的信任基礎(chǔ)上形成高復(fù)購(gòu)率。9月份，快手復(fù)購(gòu)率突破70%，遠(yuǎn)高于一般直播模式。以信任拓展了商品內(nèi)容，將消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”變“爽點(diǎn)”，讓消費(fèi)者不再僅僅追求最低價(jià)，打破行業(yè)惡性循環(huán)，打開(kāi)了直播電商從流量到購(gòu)物價(jià)值提升的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)“熟人社會(huì)”未來(lái)可期

信任就是傳統(tǒng)中國(guó)的“熟人社會(huì)”。在傳統(tǒng)的集市中，買(mǎi)者和賣(mài)者產(chǎn)生非常穩(wěn)定的關(guān)系，潛在的交換伙伴從小的買(mǎi)賣(mài)開(kāi)始，逐漸走向大的生意。買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)給對(duì)方“合理”的價(jià)格，不是簡(jiǎn)單標(biāo)榜“最低價(jià)”。反映中國(guó)熟人社會(huì)變遷的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》電視劇中謝大腳的“大腳超市”與其說(shuō)是一個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，毋寧說(shuō)是一個(gè)社交舞臺(tái)。

快手引領(lǐng)的信任電商模式塑造了網(wǎng)絡(luò)世界的“熟人社會(huì)”。快手主播西安的大迪迪專(zhuān)注于中高端大碼女裝行業(yè)。在直播過(guò)程中，不利用濾鏡騙老鐵。因?yàn)檎嬲\(chéng)的性格，與許多粉絲成為了朋友，在生女兒時(shí)收到粉絲手工制作的棉被，還有粉絲郵寄對(duì)嗓子好的小東西。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年9月大迪迪店鋪復(fù)購(gòu)率達(dá)到了71.6%。草原牧民娜仁，最初拍攝視頻分享生活，得到粉絲喜愛(ài)。粉絲紛紛表示想吃家里的牛羊肉。娜仁每次直播都是現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)重，每份商品都是真材實(shí)料。快手讓大家從陌生人變成好朋友，娜仁一家也在帶貨中挖掘更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給每位老鐵。

人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆提出，當(dāng)前存在“附近的消失”。“在我們的日常生活中，對(duì)門(mén)的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區(qū)門(mén)口的保安、小區(qū)底商的理發(fā)師……經(jīng)常能見(jiàn)到，但好像從來(lái)不知道他們是誰(shuí)，他們有著怎樣的生活經(jīng)歷。” 找回“消失的附近”，為個(gè)體生活重構(gòu)一份有市井煙火氣的場(chǎng)域，正是快手的“新市井”和“（半）熟人經(jīng)濟(jì)”的魅力所在。

在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“熟人經(jīng)濟(jì)”中，商家通過(guò)非常快速的口碑傳播，帶來(lái)了潛力巨大的粉絲運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生了遠(yuǎn)高于行業(yè)的復(fù)購(gòu)率。消費(fèi)者在購(gòu)物中體驗(yàn)到了理解和尊重，收獲了“有溫度”的商品。這是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力下的消費(fèi)平權(quán)，是一幅和諧的網(wǎng)絡(luò)“清明上河圖”。