哈弗的獨立與其他自主品牌有明顯不同，其主要區(qū)別之一是哈弗品牌有市場基礎，已連續(xù)10年居國內SUV市場銷量第一，而非“無中生有”的品牌。更重要的是，哈弗獨立的目的在于“做專業(yè)”。由于SUV市場的迅猛增長以及潛在發(fā)展空間，幾乎所有的國內外汽車企業(yè)都有SUV產品。但是，目前國內專業(yè)的覆蓋全系列產品線的SUV品牌還沒有，如果運作到位，哈弗品牌有可能占領這一空白市場空間
在哈弗累計產銷量突破100萬輛之際，長城汽車3月29日在京高調宣布，哈弗與長城轎車、風駿皮卡正式分家。哈弗將作為一個獨立品牌，專心經(jīng)營SUV，向高端產品和市場挺進。這也意味著，在全球范圍內，哈弗將成為繼路虎和JEEP之后，第三個專門致力于生產SUV的汽車品牌。
獨立，漸進而非激進
根據(jù)此次新發(fā)布的哈弗品牌戰(zhàn)略，哈弗SUV將采用獨立的網(wǎng)絡進行銷售運營，車型囊括H系列，以及未來更高級別的SUV產品；而長城轎車、風駿皮卡以及M系列的小型SUV仍將采用原有網(wǎng)絡進行銷售。
與此同時，長城汽車還發(fā)布了哈弗品牌的新LOGO。新LOGO以“HAVAL”紅底銀色金屬字組成。長城汽車董事長魏建軍表示，新LOGO使用英文名字是為了幫助哈弗品牌走向國際市場，便于海外消費者記憶，略顯夸張的大紅底色則代表了中國特色，便于全球客戶識別。
哈弗品牌的獨立，不僅僅是LOGO的簡單變更。魏建軍說，獨立之后的哈弗，將在研發(fā)、生產、銷售、服務、后市場等方面全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構。與之對應的是，哈弗品牌會從現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡中脫離，實現(xiàn)終端店面獨立、運營獨立、管理獨立。
“但這需要一個過程，我們將采取漸進式，而非激進的方式，首先將渠道分網(wǎng)。”據(jù)魏建軍介紹，具體的分網(wǎng)過程將持續(xù)兩三年，80%整合現(xiàn)有銷售網(wǎng)點，其余20%將發(fā)展新的經(jīng)銷商，并要“確保經(jīng)銷商的利益不受損失”。
據(jù)了解，為支撐哈弗有足夠的動力“單飛”，長城汽車也在積極籌備推出新的明星產品。“H2、H8將在今年推出，H8的年銷售目標是10萬輛，H2更是要達到20萬輛。”長城汽車總裁王鳳英解釋，此次M系列小型SUV之所以并未納入獨立后的哈弗品牌，主要原因是購買M系列的消費者仍以家用為主，與購買家轎的消費者有較大的交叉重疊，因而更適合繼續(xù)與轎車共網(wǎng)銷售。“而哈弗未來將推20萬元以上的SUV產品，以體現(xiàn)更高的品牌溢價能力”。
逆襲，能否演繹新傳奇
事實上，哈弗的分網(wǎng)獨立戰(zhàn)略兩年前就曾提出，但歷經(jīng)反復論證。這一方面顯現(xiàn)出長城在做這個決策時的謹慎態(tài)度，也凸顯了長城在此事的糾結。畢竟，近年來,國內幾大自主汽車品牌，如奇瑞、吉利、比亞迪曾紛紛實施旗下品牌的分網(wǎng)獨立戰(zhàn)略，鮮有成功者。在今年3月30日召開的第五屆中國汽車藍皮書論壇上，奇瑞董事長尹同躍就公開承認，4年前奇瑞推出了瑞麒、威麟、開瑞三個子品牌，寄希望于“多生孩子好打架”快速提升銷量的多品牌戰(zhàn)略是一個錯誤的決定。
長城為何逆勢而動？魏建軍認為，哈弗的獨立與其他自主品牌有明顯不同，其主要區(qū)別之一是哈弗品牌有市場基礎，已連續(xù)10年居國內SUV市場銷量第一，而非“無中生有”的品牌。“其實在很多地方，經(jīng)銷商一次就開兩個店，一個長城，一個哈弗，已經(jīng)為哈弗品牌獨立埋下伏筆。”
2002年，哈弗以一款8萬余元的“賽弗”引爆中國SUV市場。截至目前，哈弗SUV連續(xù)10年銷量稱冠SUV市場，年銷量逼近30萬輛，其市場保有量累計更已突破100萬輛,書寫了一段屬于自己的傳奇。特別是四次征戰(zhàn)達喀爾拉力賽，極大地提高哈弗品牌的國際影響力，哈弗已成為一張中國汽車的國際名片。從市場反饋和發(fā)展需要而言，哈弗獨立勢頭必行。
更重要的是，哈弗獨立最主要的目的在于“做專業(yè)”。“專業(yè)的最大好處就是能夠讓自己在SUV市場中更容易引起共鳴。”汽車行業(yè)分析師張志勇表示，如果長城汽車能夠持續(xù)提升哈弗產品品質，拓展哈弗產品線，當人們提到SUV產品，馬上就能聯(lián)想到哈弗，這就達到了哈弗品牌獨立的最佳效果。
據(jù)了解，與其他車企一個品牌下有多個品類車型混合經(jīng)營不同，長城的哈弗本身就是一個SUV品類品牌。2012年，哈弗SUV銷量達28萬輛，同比增長71%，在國內SUV細分市場占據(jù)15%的市場份額。這在不少業(yè)內人士看來，哈弗品牌的翅膀已經(jīng)硬到可以單飛的地步，拆分哈弗瞄準高端SUV市場，將成為長城汽車向上突圍的最佳選擇。
“除了自身條件，巨大的SUV市場潛力也有利于長城逆襲。”張志勇介紹說，目前美國與歐洲的SUV在乘用車銷量中分別占25%和15%，而中國SUV市場盡管出現(xiàn)大幅增長，但僅占乘用車的10%，未來SUV還有很大發(fā)展空間。由于SUV市場的迅猛增長以及潛在發(fā)展空間，幾乎所有的國內外汽車企業(yè)都有SUV產品。但是，國內專業(yè)的覆蓋全系列產品線的SUV品牌還沒有。特別是在中國市場，路虎是高端品牌，中低端市場它不屑一顧。JEEP品牌倒是很不錯，可惜在中國市場水土不服。長城汽車將哈弗品牌獨立，如果運作到位，有可能占領這一空白市場空間。
當然，也有不少經(jīng)銷商擔憂，目前H6最高售價14萬多元，預計年底上市的H8排量會在2.4升左右，價格20萬元以上。但以經(jīng)濟性見長的哈弗，會不會面臨高端新車型乏人問津的尷尬，而且目前長城汽車產品線有限，哈弗SUV獨立營銷后，對長城轎車產品的帶動作用會不會減弱？魏建軍坦言，哈弗獨立不是“一刀切”，長城所謂的高端化，是一個相對概念，只是希望比現(xiàn)在有更好的品牌溢價能力，向外資品牌接近，但這需要很長時間來實現(xiàn)。因此，哈弗的高端化仍會堅持高性價比。
記者看到，長城汽車以“野孩子的自白”長微博方式為哈弗獨立造勢，作為一個“窮孩子、野孩子”，沒背景沒靠山的哈弗歷經(jīng)10年風雨，如今“在全球已滿100萬了”，“野孩子”自豪地引用了孫濤名言“我驕傲！”。顯然，無論哈弗獨立后發(fā)展如何，這次別出心裁的營銷算是開了一個好頭。
