中國改革開放四十年，市場經(jīng)濟深入發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批享譽世界的民族品牌，如：華為、海爾、聯(lián)想、格力、騰訊等等，人們對品牌的概念早就不再陌生，何況正如本專題開篇所言，中國人的品牌意識古已有之;不過，從建立現(xiàn)代企業(yè)制度的角度來看，品牌做為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)時代，其概念又有著新的內(nèi)涵和外延。

內(nèi)在價值是品牌核心

　　現(xiàn)代營銷學理論認為：品牌是一個公司的名稱、產(chǎn)品或服務的商標，是公司有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成的專屬于自己的獨特市場形象的無形資產(chǎn)。也可以說，品牌是公司的軟實力。由此延伸，現(xiàn)在的五花八門理論也在借用這一概念，如“城市品牌”、“區(qū)域牌品”、“個人品牌”等等。

　　針對產(chǎn)品品牌而言，它包含兩個層次的含義:一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合體;二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如:產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等等。也就是說，產(chǎn)品品牌有內(nèi)涵包括外在包裝和內(nèi)在價值兩方面，缺一不可，而其內(nèi)在價值的高低，是決定一個產(chǎn)品品牌含金量的核心所在，借用現(xiàn)在的流行說法是：漂亮顏值讓消費者走近產(chǎn)品;而美妙的靈魂才能把消費者留住。

名牌的精髓

　　簡單說，名牌就是知名品牌或強勢品牌，指出名的牌子、優(yōu)質(zhì)商品的標志。很多時候，名牌既指產(chǎn)品也指企業(yè)。

　　“名牌”一詞是20世紀90年代以后才在我國逐漸流行起來的營銷術(shù)語，也是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。跟大量的其他營銷學術(shù)語直接從西方翻譯過來不同，名牌在英文中沒有直接對應的單詞，其中比較接近的意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

　　實際上，關(guān)于什么才算“名牌”在理論界一直存在爭議。就現(xiàn)有定義而言，知名品牌通常就是“名牌”，然而，名氣大就一定是名牌嗎?就一定是成熟和優(yōu)質(zhì)商品嗎?在這種令人生疑的認識下，許多產(chǎn)品不成熟甚至有問題的企業(yè)拼命打廣告，知名度非常高，銷量也高，這就是假名牌了。有人說假名牌也是名牌，但名牌的本質(zhì)含義就是質(zhì)優(yōu)名氣大，我們不能因為有假名牌而總是要在真名牌前面加個“真”。不過，日常消費生活中，我們的確經(jīng)常說，“我買的是真名牌”。假冒偽劣泛濫，真名牌需要企業(yè)自證清白，消費需要有一雙火眼金晴。

那么，如何才能成為的名牌?

　　一是需要企業(yè)持續(xù)保持品牌的綜合質(zhì)優(yōu);二是需要得到市場也就是消費者持續(xù)的良好口碑。因此，名牌的更精確的含義應當是：一個能長期持續(xù)不斷保持市場占有率和良好聲譽的品牌。

　　通常來講，名牌的市場占有率都比較高：海爾、長虹、諾基亞、奔馳、柯達、可口可樂、IBM等，他們的主產(chǎn)品在同行業(yè)市場中的占有率都是名列前茅;另一方面，長時間獲得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人為規(guī)定的特點，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，人們往往將使用者眾的品牌當作名牌，說明該品牌的品質(zhì)長期可信賴。“時間”概念還說明，在相應的產(chǎn)品領(lǐng)域，意味著消費者愿意反復購買和使用該品牌，意味著消費者對品牌的忠誠度。

　　總結(jié)歸納到產(chǎn)品上：“名牌”是指在某產(chǎn)品類別中長期有較高市場占有率并且具有良好聲譽的品牌。

　　如果將名牌定義在此，那么，我們就能區(qū)別以下這些現(xiàn)象：一是因某種原因獲得暫時性高占有率的品牌，不能算是名牌，也就是說，一閃即逝的品牌不能算是名牌。二是因為某種政策壟斷市場，雖然長期具有“市場占有率”，但如果聲譽不好，嚴格意義上講也不能算是名牌。三是依據(jù)市場占有率并根據(jù)良好名聲也就是名氣的大小強弱，可分為區(qū)域名牌、全國名牌和世界名牌。三是根據(jù)現(xiàn)代市場經(jīng)濟商品極大豐富的特點，名牌不僅具有地域特征，而且具有人群特征，即地區(qū)名牌不一定是全國名牌;國家級名牌，也不一定是國際名牌;某一個消費人群中的名牌，在另一個人群中也不是具有實際意義的名牌，如奢侈品牌或“80后”、“90后”偏愛的消費品等，因為其他人群不會反復購買，所以算是一種“專署名牌”。

產(chǎn)品、品牌與名牌的異同

　　一、產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場使用和消費并能滿足人們某種需求的任何物質(zhì)和精神產(chǎn)物，包括實物產(chǎn)品和無形服務;而品牌是經(jīng)過現(xiàn)代營銷手段“包裝”后的產(chǎn)品，是有標識、商標、宣傳語等具有市場鮮明形象和識別度的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品不等于品牌;而如前所述，品牌與名牌也不能簡單劃等號。

　　一般意義上的品牌產(chǎn)品都有過時的時候，因為多數(shù)產(chǎn)品都有生命周期;而真正的名牌卻越老越值錢，名牌是一個符號。企業(yè)應當努力創(chuàng)造生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，然后建立符合現(xiàn)代市場意義的專署品牌，在這一過程中不斷打造自己的品牌，持續(xù)性贏得市場占有率和消費者口碑，成為真正意義上的名牌。

　　二、不能片面強調(diào)品牌的知名度，而應堅持培養(yǎng)品牌的信任度和美譽度。“鴻茅藥灑”的知名度就很高，但目前看前景不妙。另外，人們記憶中的“秦池酒”等等不少靠廣告打出來的品牌，理論上講并不是真正的名牌。

　　真相CoverStory封面報道三、中小企業(yè)也能建立品牌創(chuàng)造名牌。在人們印象中，可能習慣性認為品牌或名牌都是大企業(yè)所為，其實，只要真正理解了品牌和名牌的含義和區(qū)別，每一個企業(yè)都有可能一步一步從小到大，從地區(qū)名牌成為全國和世界名牌。華為、娃哈哈等都是例子。

　　市場是一個不斷淘汰的過程，創(chuàng)業(yè)者可能都有一個“百年夢想”，大企業(yè)、大品牌、大名牌，也都是從小規(guī)模做起的。海爾是教科書式的成功案例：1985年起家時，它只是一個負債且虧損的小企業(yè)，張瑞敏一錘子下去砸了自己生產(chǎn)的劣質(zhì)冰箱，提高了知名度，建立了信任度和美譽度，使品牌從此走向名牌之路。

　　所以，中小企業(yè)當然能搞名牌，前提是堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)得到消費者滿意。從這個意義上講，品牌就是名牌。