“沉浸式”消費(fèi)來了
2022-09-10 中國(guó)質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
在中國(guó)，線上商家和線下商家的客戶流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，已經(jīng)打了快20年。20年來，線上商家由小到大，由邊緣到主流，憑借高性價(jià)比和便捷操作性，逐漸占據(jù)上風(fēng)，從最早的網(wǎng)淘，到最新的直播帶貨，似乎風(fēng)口層出不窮、流量取之不盡。
但線下商家也沒有束手待斃，他們堅(jiān)信一點(diǎn)，無論年輕人還是老人，最終都要生活在現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景之中。破局的關(guān)鍵，是如何把場(chǎng)景打造得更優(yōu)秀，更有吸引力。如果真實(shí)世界比虛擬世界更好，誰(shuí)還非要到虛擬世界中去生活呢？
以迪士尼樂園為例，無數(shù)孩子在這里又吃又喝又玩又大包小包買玲娜貝兒，大家的共識(shí)和感受其實(shí)只有一個(gè)：一定要去現(xiàn)場(chǎng)。
消費(fèi)新亮點(diǎn)：服務(wù)性消費(fèi)快速增長(zhǎng)
隨著越來越多的消費(fèi)新場(chǎng)景、新模式的涌現(xiàn)，服務(wù)業(yè)也成為吸納就業(yè)最多的渠道。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)23.4%，快于人均消費(fèi)支出7.6個(gè)百分點(diǎn)，成為今年消費(fèi)的新亮點(diǎn)。
在開心麻花的劇場(chǎng)中，看似宴會(huì)入場(chǎng)流程的場(chǎng)景，實(shí)際上是完成了一場(chǎng)話劇的驗(yàn)票和落座。劇場(chǎng)內(nèi)，餐桌餐椅取代了傳統(tǒng)劇場(chǎng)的座椅，觀眾們邊吃邊看，晚宴氛圍滿滿。
在現(xiàn)場(chǎng)，觀眾不僅可以吃到美食，還可以實(shí)時(shí)參與到話劇當(dāng)中。所有的觀眾，都成為了話劇當(dāng)中非常重要的角色。“這個(gè)有東西吃，它會(huì)讓觀眾更有參與感。更有意思，感覺這個(gè)票價(jià)花得更值。”一位熱衷于沉浸式消費(fèi)的觀眾如是說。
對(duì)此，開心麻花西南運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理肖立表示，“現(xiàn)在是一個(gè)場(chǎng)景化消費(fèi)的時(shí)代，在場(chǎng)景上面會(huì)做一些氛圍的打造，增加劇目的復(fù)購(gòu)率，從場(chǎng)景的消費(fèi)上來說，它的拉新率也挺高的，所以還是挺成功的一個(gè)嘗試。”
消費(fèi)新場(chǎng)景：年輕人的沉浸式社交空間
如果在小劇場(chǎng)過一把戲癮還不夠滿足，還有更多場(chǎng)景供您選擇。每個(gè)周末下午，在北京的許多劇本殺店里，一群群穿著漢服等各色服飾的年輕人正在沉浸其中，小飛就是其中一個(gè)。1個(gè)月前，朋友帶小飛來體驗(yàn)劇本殺，他就徹底迷上了。
上周，他們玩的一個(gè)古風(fēng)劇本，小飛換上了不久前買好的漢服，幾個(gè)朋友圍坐在一張桌子前，拿著不同身份的劇本，抽絲剝繭地分析各種線索，利用推理找出背后的“兇手”……
最吸引小飛的，還是在游戲中沉浸式的角色扮演。幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，他全身心地投入角色、發(fā)揮想象力補(bǔ)充和豐富角色的過程，也是逐漸放下自我，進(jìn)入想象和扮演“他者”的過程。
在生活里，小飛是個(gè)內(nèi)向的人，老實(shí)靦腆，看見女生也不太會(huì)說話。但是在游戲里，他經(jīng)常化身“戲精”，充分運(yùn)用“陰謀詭計(jì)”，常常讓一起玩的諸多女生對(duì)他刮目相看。
“在這里會(huì)找到內(nèi)心的另外一個(gè)自己，也會(huì)認(rèn)識(shí)很多新朋友。”小飛覺得線下才是真正對(duì)他內(nèi)心有吸引力的地方，“劇本殺帶給我完全不一樣的體驗(yàn)，收獲快樂，收獲朋友。
雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展，但禍福同源。深度使用媒介造成的線上倦怠和線下社交無力的困境，開始讓很多年輕人反思并逃離網(wǎng)絡(luò)。他們嘗試投入到沉浸式參與的線下活動(dòng)中，包括娛樂，包括購(gòu)物，包括社交。
市面上出現(xiàn)的各種“主題場(chǎng)景”，正在充分調(diào)動(dòng)年輕人的參與熱情，打造沉浸式的體驗(yàn)感受，讓置身其中的顧客投入式地沉醉，成了從購(gòu)物Mall到社區(qū)商業(yè)中心，甚至到高級(jí)寫字樓的共識(shí)。
僅以沉浸式娛樂場(chǎng)所為例，由中國(guó)文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)沉浸式劇本娛樂行業(yè)研究報(bào)告（2021-2022）》顯示，從2018～2021年，我國(guó)密室逃脫類、劇本殺類等沉浸式娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的總體數(shù)量增長(zhǎng)幅度超過400%。
消費(fèi)新趨勢(shì)：開著房車花甲之年再出發(fā)
消費(fèi)新場(chǎng)景不斷創(chuàng)新，消費(fèi)新群體也在不斷崛起。今年前十個(gè)月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)14.9%，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。這其中，老年人和年輕人的貢獻(xiàn)不小。
康蘇今年60歲，退休后，她和老伴一起買下一輛小型房車，開啟了新生活。她告訴記者，別看吃住都在車上，旅行的花費(fèi)其實(shí)并不少，“兩人吃喝拉撒算下來一般就是八千元到一萬元一個(gè)月，添置一些東西可能平均每月就五六百元。”
在康蘇看來，雖然支出遠(yuǎn)超退休前，但成為一個(gè)“旅游達(dá)人”一直都是自己的愿望。最近，她又添置了不少電子設(shè)備，下次出行時(shí)拍短視頻用。
第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上人口已達(dá)2.64億人。追求品質(zhì)生活的老年人越來越多，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在崛起。
消費(fèi)新動(dòng)能：五個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)格局初定
今年前三季度，我國(guó)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.8%，這個(gè)數(shù)字比2019年高出了整整7個(gè)百分點(diǎn)。作為消費(fèi)的“橋頭堡”，目前，我國(guó)首批五個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市北京、天津、上海、廣州、重慶，也正在尋找新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
按照規(guī)劃，北京著重開發(fā)首店經(jīng)濟(jì)，吸引品牌在北京開設(shè)首家門店。今年前三季度共有696家首店落地北京，比2020年全年新增513家。按照目標(biāo)，力爭(zhēng)到2025年，吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在北京開設(shè)3000家以上首店、創(chuàng)新店、旗艦店。
廣州擁有全國(guó)首個(gè)銷售額萬億級(jí)商圈、近600個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、跨境電商與直播電商規(guī)模全國(guó)第一；而作為傳統(tǒng)商業(yè)中心的上海，正加快集聚全球消費(fèi)資源，打造引領(lǐng)全球消費(fèi)潮流的新高地；天津?qū)⒋蛟旃δ軓?qiáng)大的國(guó)家會(huì)展經(jīng)濟(jì)區(qū)；重慶將通過提升城市導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，創(chuàng)新文旅消費(fèi)供給。
專家表示，隨著我國(guó)多層級(jí)消費(fèi)中心規(guī)劃布局的不斷加強(qiáng)，可以更好減少消費(fèi)外流，大幅度挖掘中國(guó)消費(fèi)的潛力。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院綜合形勢(shì)室主任郭麗巖表示，新型消費(fèi)供需兩側(cè)都有很旺盛的市場(chǎng)支撐，預(yù)計(jì)未來新型消費(fèi)還將呈現(xiàn)一種蓬勃向上、增速很高、體量很大、模式業(yè)態(tài)不斷拓展的發(fā)展趨勢(shì)。
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