本刊記者/羅克研

歐萊雅的“面膜差價(jià)”事件已持續(xù)近半月之久。

這場(chǎng)風(fēng)波的起因是歐萊雅集團(tuán)在其官方微博為“雙十一”活動(dòng)造勢(shì)時(shí)，稱10月20日下午4點(diǎn)，李佳琦直播間的安瓶面膜系“全年最大力度”(的優(yōu)惠價(jià)格)，而在李佳琦和薇婭直播間的“雙十一”預(yù)售活動(dòng)結(jié)束后，歐萊雅卻在其自營(yíng)直播間推出滿999-200優(yōu)惠券，導(dǎo)致此前在兩位網(wǎng)紅主播直播間購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜的部分消費(fèi)者未能享受到滿額立減的優(yōu)惠。

盡管在一些從業(yè)者眼中，歐萊雅這場(chǎng)“翻車(chē)事故”更多是營(yíng)銷(xiāo)方案的失誤，但令消費(fèi)者感到氣憤的是，既然承諾的雙十一是“全年最低價(jià)”，但為何又出現(xiàn)這樣“欺騙”的行為。

雙十一結(jié)束不久，許多消費(fèi)者就在各大投訴平臺(tái)上發(fā)起投訴，要求歐萊雅退差價(jià)，進(jìn)行賠償。直到11月18日晚，歐萊雅才正式就安瓶面膜事件道歉，并給出回應(yīng)：給沒(méi)享受到“最大折扣”的消費(fèi)者再提供優(yōu)惠券，并誠(chéng)邀他們成為金卡會(huì)員。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)于“200元優(yōu)惠券”的補(bǔ)償并不買(mǎi)賬，而是仍不滿意為何沒(méi)有對(duì)“最低價(jià)”給出合理的回應(yīng)。

除了歐萊雅成為消費(fèi)者投訴的對(duì)象之外，蒂佳婷這個(gè)品牌同樣遭遇“翻車(chē)”。

11月18日，上海的李女士向中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行消費(fèi)投訴平臺(tái)發(fā)起投訴，她稱今年10月20日在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了10盒蒂佳婷面膜，當(dāng)時(shí)是預(yù)售活動(dòng)，交了70元定金，尾款是11月1日支付，預(yù)估到手價(jià)是370元。而在11月2日蒂佳婷官方旗艦店直播中，李女士發(fā)現(xiàn)直播價(jià)格為120元5盒，相當(dāng)于240元10盒，差價(jià)130元。

之后李女士找到了蒂佳婷售后詢問(wèn)這件事，客服給出的處理結(jié)果是，不予以退差價(jià)，只能補(bǔ)發(fā)一盒面膜。

李女士向記者抱怨道：“雙十一的活動(dòng)是有保價(jià)的機(jī)制的，但其為了不履行補(bǔ)差價(jià)的職責(zé)，直接將雙十一售賣(mài)面膜鏈接下架了，這種行為直接將價(jià)保活動(dòng)視為虛設(shè)。如果所有商家都在雙十一活動(dòng)之后，將其鏈接下架，再以更優(yōu)惠的價(jià)格出售給消費(fèi)者，那雙十一活動(dòng)還有什么意義？?jī)r(jià)保還有什么意義？”

李女士希望蒂佳婷官方能給出一個(gè)更為合理的解釋和處理結(jié)果。

今年“雙十一”期間，元?dú)馍�林、匡威、FILA等品牌都曾引發(fā)價(jià)格爭(zhēng)議。顯然這已不是個(gè)別問(wèn)題，而是行業(yè)現(xiàn)象。“先漲后降”、“預(yù)售多花錢(qián)”、“虛假發(fā)貨”，一些商家的套路頻繁引發(fā)消費(fèi)者的投訴。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》稱，在監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)“價(jià)格爭(zhēng)議”類(lèi)負(fù)面信息919382條，促銷(xiāo)價(jià)格被指套路太多。

據(jù)黑貓平臺(tái)“雙十一”消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，雙十一期間投訴量增長(zhǎng)最多的是美妝服飾行業(yè)，有效投訴45萬(wàn)余件。其中歐萊雅、蒂佳婷的投訴排在前兩位。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅投訴量超3.5萬(wàn)，集體投訴量達(dá)3.2萬(wàn)，具體問(wèn)題集中在：歐萊雅最初在微博上宣傳“李佳琦直播間的安瓶面膜是全網(wǎng)最低價(jià)”，但大量消費(fèi)者投訴稱自己在直播間預(yù)售購(gòu)買(mǎi)的歐萊雅安瓶面膜價(jià)格比現(xiàn)貨貴66%。

此外，黑貓平臺(tái)顯示，“雙十一”期間，蒂佳婷引發(fā)700多例的集體投訴，主要問(wèn)題集中在李佳琦直播間的預(yù)售款比現(xiàn)貨高出130元差價(jià)，但由于下架了原鏈接，用戶無(wú)法進(jìn)行保價(jià)。

雙十一到了第13個(gè)年頭，更多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)觀看直播去購(gòu)買(mǎi)商品。而歐萊雅“面膜事件”也被看作直播帶貨時(shí)代，品牌方與網(wǎng)紅主播之間的首次激烈交鋒。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，而雙方的矛盾也由來(lái)已久，主播作為中間商，不僅要賺取巨額利潤(rùn)，還要品牌保證最低價(jià)。品牌方希望借助網(wǎng)紅主播的“超級(jí)流量”，讓產(chǎn)品曝光度更高，但網(wǎng)紅主播則希望在有限的直播時(shí)間內(nèi)盡可能多地介紹不同品牌的商品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，走直播帶貨這條路的代價(jià)可能會(huì)“喪失”定價(jià)權(quán)，即使大賣(mài)，但背后其實(shí)體現(xiàn)的是主播的IP，而非品牌自身價(jià)值。

而關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，也正不斷引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的討論，品牌和主播，到底誰(shuí)能決定產(chǎn)品的價(jià)格？

這場(chǎng)歐萊雅面膜事件最終會(huì)過(guò)去，未來(lái)，品牌方和主播還會(huì)在渠道和產(chǎn)品上進(jìn)行各種博弈，無(wú)論怎樣，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多需要的是尊重。

消費(fèi)套路里沒(méi)有贏家，無(wú)論是商家還是主播，失信于消費(fèi)者，都會(huì)砸了自己的招牌。