要說2012年中國車市最火的車企，恐怕非長城莫屬了。據(jù)長城發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，長城全年銷量62.5萬輛，同比增28%；其中，哈弗全年銷量為281,152輛，同比增長71%；轎車各子品牌全年銷量合計(jì)206, 218輛，同比增長2.8%。同時(shí)，長城汽車2012年全年出口總量為96,465輛，同比增長28.3%。
在車市整體增速放緩的背景下，長城汽車逆市增長，成為自主品牌2012年為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。回顧自主品牌這些年的發(fā)展軌跡，火爆之后都不約而同地經(jīng)歷一段低谷，在為長城取得的成績鼓掌叫好的同時(shí)，筆者不禁要問：長城能夠火多久？
那么，今天我們就拋開車市環(huán)境、政府政策、車企戰(zhàn)略等等不談，只從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看能否從過往的數(shù)據(jù)中窺探出未來長城的發(fā)展路徑。
自主SUV市場(chǎng)長城獨(dú)大還能持續(xù)多久？
從這些年SUV銷量前5品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2006-2008年奇瑞瑞虎的銷量曾經(jīng)一度緊逼哈弗，然而由于車型的換代升級(jí)不成功，并沒有給哈弗造成太大壓力。2009年至今，乘著SUV市場(chǎng)爆發(fā)式增長的東風(fēng)，哈弗憑借在低價(jià)位市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，一直占據(jù)SUV銷量前5的榜單。
反觀上表中，中級(jí)SUV市場(chǎng)的銷量前5品牌總是在更替，競(jìng)爭(zhēng)之激烈顯而易見。這才是一個(gè)充分成熟的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有的表現(xiàn)，中低端SUV市場(chǎng)哈弗一家獨(dú)大的局面，只能說明沒有充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與其中。未來隨著SUV市場(chǎng)的持續(xù)火爆，自主品牌的發(fā)力、合資品牌的下探，中低端SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
事實(shí)上，經(jīng)過全新升級(jí)的奇瑞瑞虎在2012年銷量達(dá)到了10.4萬輛，幾乎重回銷量前五。筆者日前參加江淮瑞風(fēng)S5的下線儀式，在S5的技術(shù)講解會(huì)上，江淮方面便列舉了一堆數(shù)據(jù)說明S5比競(jìng)品優(yōu)越，而瑞風(fēng)S5正是把哈弗H6作為競(jìng)品。瑞風(fēng)S5是否真比哈弗H6優(yōu)越，筆者不做評(píng)價(jià)。但是眾多自主品牌，甚至合資品牌已經(jīng)將SUV市場(chǎng)的對(duì)手鎖定為長城，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
哈弗火爆是真正的品牌效應(yīng)？
隨著哈弗的熱銷，長城對(duì)于哈弗品牌化的腳步加速。長城汽車總裁王鳳英此前在接受采訪時(shí)明確表示，長城汽車將會(huì)逐漸把“哈弗”這個(gè)品牌分離出來。預(yù)計(jì)最快在今年的上海車展上長城將會(huì)進(jìn)行“哈弗”品牌發(fā)布。哈弗今年銷量達(dá)到驚人的28萬輛，可以比肩最暢銷的轎車品牌，這火爆的背后是否真的因?yàn)楣サ钠放菩?yīng)？
筆者查閱了06年至今銷量前十的轎車品牌，發(fā)現(xiàn)奇瑞QQ的數(shù)據(jù)也許對(duì)今天的長城有些借鑒意義。作為中國微型車的開拓者，QQ一度成為小型車的代名詞；而作為首個(gè)開啟“汽車色彩營銷”的自主品牌，QQ也許是中國現(xiàn)有自主品牌中唯一具備些許文化底蘊(yùn)的品牌。
然而，如今盡管QQ推出了更多的款式，卻沒能再現(xiàn)昔日的銷量輝煌，隨著比亞迪F0、長安奔奔mini等車型進(jìn)入微車市場(chǎng)，QQ已不再那么獨(dú)特，QQ品牌的影響力也大不如前。QQ銷量的下滑和哈弗的熱銷，反應(yīng)了二、三線城市市場(chǎng)特征的兩個(gè)極端：追求新鮮感、口碑營銷的從眾性。實(shí)事求是地說，對(duì)于二三線城市的消費(fèi)者，自主品牌并沒有多少品牌價(jià)值可言，口口相傳的品質(zhì)和服務(wù)遠(yuǎn)比廣告好使，這一點(diǎn)長城哈弗確實(shí)做得很好。但是，如果有一天有另一個(gè)品牌，服務(wù)和品質(zhì)都得到相同的認(rèn)可，卻更加個(gè)性，也許消費(fèi)者就毫不猶豫地離你而去了，QQ銷量的下滑正是前車之鑒。
長城轎車如何突破瓶頸？
長城哈弗的火爆一方面證明了長城聚焦戰(zhàn)略的成功，長城也于去年成功躋身汽車銷量前十車企，今年更是擠掉了奇瑞的自主品牌老大地位。但是另一方面，比肩市場(chǎng)主流轎車的銷量，哈弗恐怕很難再繼續(xù)向上尋求突破，未來長城汽車的增長點(diǎn)在哪里？
作為長城聚焦戰(zhàn)略核心的哈弗SUV和風(fēng)駿皮卡都取得了巨大的成功，而長城轎車的發(fā)展卻始終停滯不前，如何在轎車領(lǐng)域突破瓶頸無疑是長城可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。要知道，曾經(jīng)穩(wěn)居汽車銷量排名前十的哈飛，正是因?yàn)樵谵I車上無法突破，現(xiàn)在幾乎淡出了人們的視線。
細(xì)細(xì)數(shù)來，長城推出的轎車從精靈到尚未量產(chǎn)的C70，也有近十款之多，但是凌傲、酷熊、精靈等車型先后停產(chǎn)，長城炫麗也基本確定將停產(chǎn)，在售車型只有C30達(dá)到月銷萬輛級(jí)別。
長城汽車新聞發(fā)言人商玉貴坦言，“在制造轎車的道路上，長城汽車的確走了不少彎路。”也許正是這些彎路，讓長城在轎車發(fā)展上更加保守，長城汽車董事長魏建軍多次在面對(duì)媒體時(shí)表示，長城轎車將繼續(xù)聚焦A級(jí)車，暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入B級(jí)車市場(chǎng)。如果果真如此，而未來哈弗品牌又實(shí)現(xiàn)獨(dú)立渠道銷售，那么長城轎車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)如何支撐將是個(gè)大問題，僅僅依靠C30和C50苦苦支撐顯然不太現(xiàn)實(shí)。
結(jié)語：也許在哈弗銷量火爆、長城倍受贊譽(yù)的時(shí)候，我們提出這些不合時(shí)宜的問題，有點(diǎn)雞蛋里挑骨頭之嫌。但是確實(shí)有太多的教訓(xùn)擺在眼前，眾多自主品牌的發(fā)展路徑都證明了這一點(diǎn)：爆發(fā)增長之后都將遭遇低迷。我們?cè)噲D提前找出長城汽車未來發(fā)展之路上可能遇到的坎坷，畢竟自主品牌能夠健康、持續(xù)的發(fā)展是我們每個(gè)中國汽車人的心愿。
未來環(huán)保的概念必將更加深入人心，汽車小型化、低排放必將是大勢(shì)所趨，SUV市場(chǎng)的繁榮也許并不會(huì)持續(xù)太久；自主品牌的品牌打造需要沉淀和積累，參加達(dá)喀爾、提升服務(wù)品質(zhì)讓我們看到了長城的努力，但是哈弗品牌的塑造非一日之功，自主品牌腳步太快往往就栽了跟頭。
未來，市場(chǎng)越來越開放，車企的協(xié)同合作是必然的發(fā)展方向，長城目前僅憑自己也許很難在轎車領(lǐng)域突破，奇瑞捷豹路虎的合作就值得長城學(xué)習(xí)。主動(dòng)尋求合作、不再固守自主開發(fā)，不僅對(duì)長城自身有好處，也有利于長城擺脫沉悶、保守的形象，樹立更加鮮活、開放的品牌形象。
