國(guó)慶黃金周期間，在安徽巢湖的一家賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，因?yàn)橐粡埿麄鞯跗斓臄[放問(wèn)題，兩家家電企業(yè)美的和格力的促銷(xiāo)員發(fā)生肢體沖突，并導(dǎo)致一人死亡。
中國(guó)家電行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)亂戰(zhàn)”以最慘烈的方式呈現(xiàn)在世人面前。然而，這并非個(gè)例。
據(jù)媒體報(bào)道，中秋、國(guó)慶期間，北京15個(gè)家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)中，美的與九陽(yáng)的促銷(xiāo)員共發(fā)生了7次打斗，其中有3次驚動(dòng)了警方。同期，在全國(guó)多個(gè)城市的賣(mài)場(chǎng)里，美的與九陽(yáng)的促銷(xiāo)員總共發(fā)生了50余起嚴(yán)重肢體沖突。
“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”，在家電行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)不再是一個(gè)比喻。
“打倒九陽(yáng)！美的獨(dú)尊！”
11月2日早上8點(diǎn)，記者親身體驗(yàn)了北京朝陽(yáng)區(qū)某大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)美的豆?jié){機(jī)專(zhuān)柜的“激情早會(huì)”。
促銷(xiāo)主管先是總結(jié)了前一天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，明確指出銷(xiāo)量比九陽(yáng)低了一半，他高聲吼道：“你們滿(mǎn)意嗎？”
“不滿(mǎn)意！”促銷(xiāo)員們?nèi)呵榧^。
“怎么辦？”
“打倒九陽(yáng)！美的獨(dú)尊！”
5米外，正在領(lǐng)取宣傳單頁(yè)的九陽(yáng)促銷(xiāo)員中，立馬就有人爆了粗口。好在雙方只是罵罵咧咧了幾句，并沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大事態(tài)。
據(jù)該賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，在日常銷(xiāo)售中，美的的促銷(xiāo)員經(jīng)常出言不遜，或者跑到九陽(yáng)專(zhuān)柜拉客人，這造成了九陽(yáng)促銷(xiāo)員的極大不滿(mǎn)，雙方多有沖突。賣(mài)場(chǎng)只得勒令雙方更換促銷(xiāo)員。“今年，光這兩個(gè)專(zhuān)柜就換了將近百個(gè)促銷(xiāo)員了。”
家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)向來(lái)直接、露骨，且層出不窮，讓人目不暇接。
2005年，格蘭仕與美的爆發(fā)了微波爐的“紫微光之爭(zhēng)”。
2007年，美的引爆空調(diào)“挺銅派”和“挺鋁派”的“黑心管”之爭(zhēng)。
2009年，“銅鋁之爭(zhēng)”再次在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)上演。
2010年，飲水機(jī)“有膽派”與“無(wú)膽派”吵得轟轟烈烈，豆?jié){機(jī)“干打還是濕打”又一次激發(fā)“大批判”。前不久，格力和海信又為“無(wú)氟空調(diào)”到底是有氟還是無(wú)氟大打“公關(guān)戰(zhàn)”。
其中，最讓消費(fèi)者眼花繚亂的，是“美的產(chǎn)品門(mén)”。
2007年，格蘭仕的“黑金剛”系列微波爐剛剛面世，美的“黑金星”系列就緊隨其后；格蘭仕推出了操作簡(jiǎn)便的“一鍵通”，美的立馬跟進(jìn)推出“升級(jí)版”的“一鍵神通”。2008年，美的發(fā)布“超靜星”空調(diào)，格蘭仕則發(fā)布“最靜音臥室空調(diào)”。2010年，格蘭仕推出“6重凈化舒適寶”，美的則推出超大換氣的“會(huì)呼吸”空調(diào)。
業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，一切技術(shù)斗爭(zhēng)都是表象，只有銷(xiāo)售斗爭(zhēng)才是真的。
美的是家電行業(yè)的“定時(shí)炸彈”？
在諸多“門(mén)”中頻頻現(xiàn)身并多次“出招”、主動(dòng)挑釁的美的，似乎已經(jīng)成為“眾矢之的”。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，美的走的就是“競(jìng)爭(zhēng)性擴(kuò)張”的路子，它所推崇的“狼性文化”，在同行看來(lái)就是“流氓文化”，美的是家電行業(yè)的“定時(shí)炸彈”。
美的集團(tuán)董事局主席何享健日前宣布，截至2010年10月，美的集團(tuán)銷(xiāo)售收入首次突破1000億元，下一個(gè)目標(biāo)為2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2000億元，也就是說(shuō)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億元的增量。
“野心”之下靠的是“鐵腕”的超強(qiáng)能量。資深家電觀察家劉步塵對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說(shuō)，何享健曾經(jīng)要求美的各產(chǎn)品線(xiàn)必須每年保持30%的增速，在美的，如果一個(gè)品類(lèi)在3年里做不到行業(yè)前三名就會(huì)被放棄。
“家電行業(yè)的市場(chǎng)容量是有限的，要想做大市場(chǎng)，作為后來(lái)者的美的，必須采取強(qiáng)力的手段從別的企業(yè)手里爭(zhēng)奪市場(chǎng)。比如，空調(diào)上要超越格力，冰箱上要挑戰(zhàn)海爾，微波爐上要挑戰(zhàn)格蘭仕，豆?jié){機(jī)方面要挑戰(zhàn)九陽(yáng)。”劉步塵說(shuō)。
美的這種高度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“狼性文化”確實(shí)效果顯著。
據(jù)中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年5月，美的家用空調(diào)零售量份額已經(jīng)超過(guò)格力，美的為22.30%，格力為21.87%，美的打破了多年來(lái)格力空調(diào)“一家獨(dú)大”的局面。隨著美的和九陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，雙方在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上的占有率也發(fā)生了極大的變化。今年8月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此時(shí)，九陽(yáng)的占有率在80%以上。
一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴記者，美的“常年老二”的尷尬決定了它要扮演一個(gè)進(jìn)攻者和行業(yè)結(jié)構(gòu)破壞者的角色。
“美的的宗旨就是讓其他企業(yè)做行業(yè)細(xì)分的試水者，等到技術(shù)成熟、利潤(rùn)豐厚的時(shí)候，美的就花大力氣用錢(qián)砸市場(chǎng)。”CEO品牌資產(chǎn)管理研究院專(zhuān)家楊曦淪對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)，美的多年來(lái)采取了極為不道德的商業(yè)掠奪手段，樹(shù)敵無(wú)數(shù)。“美的的實(shí)質(zhì)其實(shí)是全家電投資集團(tuán)，而非家電企業(yè)。”
楊曦淪表示，如果說(shuō)家電產(chǎn)品是蛋，那么九陽(yáng)、格力等專(zhuān)注型企業(yè)就是雞，而美的則更像“雞窩”。
中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)還很原始
楊曦淪認(rèn)為，家電行業(yè)是一個(gè)“混搭市場(chǎng)”，科技描述成了營(yíng)銷(xiāo)砝碼，而非制勝法寶，終端戰(zhàn)的寸土必爭(zhēng)導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的烏煙瘴氣。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，中國(guó)家電本應(yīng)是一個(gè)“啞鈴型”的行業(yè)，一頭是核心技術(shù)，一頭是銷(xiāo)售終端，但現(xiàn)實(shí)是，各企業(yè)把精力都放在了銷(xiāo)售終端環(huán)節(jié)上，對(duì)直接銷(xiāo)售力期望最大。
因此，家電行業(yè)陷入了惡性循環(huán)的“怪圈”。因?yàn)檠邪l(fā)能力差，大量資金和精力投入到銷(xiāo)售終端，導(dǎo)致同行業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)，使家電行業(yè)利潤(rùn)逐步降低，所以企業(yè)就更沒(méi)有資金投入到需要較長(zhǎng)周期的研發(fā)環(huán)節(jié)。
而亂戰(zhàn)的最直接的“導(dǎo)火索”，則是金融危機(jī)導(dǎo)致的內(nèi)外需求萎靡，家電行業(yè)庫(kù)存量極大，企業(yè)不堪重負(fù)。
以美的為例，來(lái)自中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2008年美的空調(diào)行業(yè)庫(kù)存量達(dá)到了471.34萬(wàn)臺(tái)。有業(yè)內(nèi)人士透露，按照當(dāng)前庫(kù)存，美的的資金沉淀就高達(dá)80億元以上，美的現(xiàn)金流面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
進(jìn)入2010年，市場(chǎng)逐漸回暖，美的開(kāi)始大幅度消化庫(kù)存。據(jù)美的公布的業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，上半年美的空調(diào)和零部件實(shí)現(xiàn)收入約259億元，同比增長(zhǎng)近40%。此時(shí)，整個(gè)家電行業(yè)面臨著集體解決庫(kù)存，捋清現(xiàn)金流的關(guān)鍵時(shí)刻。
此外，經(jīng)過(guò)了十幾年的“慘烈”競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)家電業(yè)整體的利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮到最低。美的相關(guān)人員告訴記者，空調(diào)售價(jià)基本上就是成本費(fèi)用加宣傳推廣費(fèi)用，并沒(méi)有豐厚的利潤(rùn)，這也是美的瞄上高利潤(rùn)空間市場(chǎng)——豆?jié){機(jī)的主要原因。
隨著人民幣升值、原材料成本和勞動(dòng)力成本不斷上升，無(wú)疑給“薄利”的中國(guó)家電雪上加霜。格蘭仕一位高管表示，除了人民幣升值帶來(lái)的利潤(rùn)損失，原材料成本上漲也給了企業(yè)巨大的壓力，因?yàn)檫@部分占了總成本的80%左右。
楊曦淪認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)亂戰(zhàn)”還與中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏關(guān)系緊密。“家電行業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系就是照搬保險(xiǎn)行業(yè)的模式，以業(yè)績(jī)?yōu)橹笜?biāo)，刺激銷(xiāo)售員把銷(xiāo)售任務(wù)作為唯一導(dǎo)向，忽略了產(chǎn)品的功能差異，大打‘價(jià)格牌’和‘促銷(xiāo)牌’。甚至不惜惡意攻擊其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以一種極其原始和低端的方式做營(yíng)銷(xiāo)。”
不過(guò)，在陳鋼看來(lái)，目前這種“營(yíng)銷(xiāo)亂戰(zhàn)”是中國(guó)家電發(fā)展的必經(jīng)階段。他認(rèn)為，“技術(shù)戰(zhàn)”有益于個(gè)性化，形成百花齊放的局面。“價(jià)格戰(zhàn)”有利于促進(jìn)企業(yè)提高技術(shù)水平、降低生產(chǎn)成本，而擴(kuò)張可以降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。“我們是家電大國(guó)，全世界三分之一的家電都是中國(guó)制造，但是，我們的核心技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)設(shè)計(jì)都是短板，品牌建設(shè)也處于萌芽期，還沒(méi)有到收獲的時(shí)候。”
據(jù)陳鋼介紹，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)正在致力于小家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為家電行業(yè)做好“門(mén)檻”。