今年以來，宏觀經濟霧里看花，樓市調控一波三折，陶瓷行業發展面臨眾多不確定因素，形勢嚴峻態勢空前。日前，中國建筑材料聯合會會長喬龍德認為，目前陶瓷行業產能過剩的問題日益突出，產業組織結構不合理，關鍵技術及核心技術創新不足，節能減排工作相對滯后，企業的發展面臨著嚴峻的考驗。
短短兩三年內，建陶銷售渠道下沉的速度迅猛，陶瓷市場經過高速擴容之后增長乏力，面臨發展瓶頸，陶瓷賣場里，往往導購比顧客多。房產調控、銀根收緊等一系列政策對陶瓷行業的打擊也不容小覷，所以，近期降息消息一出，立即引起行業歡聲一片。
然而，淡季還是來了。常言道，沒有淡季的市場，只有淡季的思想，面對淡市，企業該如何應對？
日本著名實業家，有著“經營之圣”稱號的稻盛和夫認為，蕭條是企業再發展的起跳臺，是再飛躍的機遇。蕭條是一個成長的機會，企業在大環境不景氣的情況下，正好有時間來增強體質，為下一次飛躍積蓄力量。“閑時補網，忙時打漁”，企業在淡季時最需要用心經營。企業經歷過蕭條的考驗后，就可能有大的發展。
產品研發好鋼用在刀刃上
對企業來說，工作量減少的蕭條期正是研發新產品的好機會，稻盛和夫認為，平時因工作忙碌而無暇顧及的產品、平時無暇充分聽取客戶意見的產品，都要在這個時候積極開發，不僅是技術開發部門，營銷、生產、市場調查等部門都要積極參與，共同開發。同時蕭條時期客戶也會有空閑，也在考慮有無新東西可賣。這時，主動拜訪客戶，聽聽他們對新產品有什么好主意、好點子，對老產品有什么不滿或希望，然后把他們的意見帶回來，在開發新產品和開拓新市場中發揮作用。
面對淡季的市場，很多企業在產品研發和工藝改進上進行一系列的探索。鷹牌陶瓷副總裁陳賢偉表示，在行業蕭條時期，開發新產品是最重要的環節，企業要積極尋找行業差異化，鷹牌也在差異化上下功夫，如微晶石，很多企業做二次燒，而鷹牌則做一次燒，并實現規格和裝飾功能多樣化，讓消費者有更多的選擇。陳賢偉說：“越是在行業不景氣的時候，越要加大產品研發力度，用產品征服市場才是最好的制勝法寶。”馬可波羅瓷磚品牌管理部總監歐罡騁則表示，為提升核心競爭力，馬可波羅積極研發和推廣新產品，今年的新品是歷年最多的，從微晶石、全拋釉、仿古磚、拋光磚到瓷片，每個類別都推出了全新的系列，于6月份在全國上千家專賣店全面展示，實現全國同步上市，并針對外圍市場推出了出口轉內銷的專供產品，以滿足二三線市場對物美價廉的高品質產品的需求。新明珠陶瓷則在產品研發方面更加突出產品的創意、品質以及藝術性，使之最大程度地滿足和符合消費者的審美需求、心靈需求和消費需求。
“不斷研發新產品對企業確實至關重要，但是所研發的新產品要建立在研究并分析市場的基礎上。”中國陶瓷工業協會馬賽克專業委員會秘書長黃芯紅認為，企業應該重視對市場的研究，研發滿足消費者需求的產品，讓好鋼用在刀刃上。
營銷創新量企業之力而行
稻盛和夫在《在蕭條中飛躍的大智慧》中談到，在蕭條時期，全體員工都應該成為推銷人員，營銷、制造、開發部門及間接部門都要參與，全體員工團結一致，向客戶提案，創造商機。這樣做，不僅可以讓客戶感到滿意，而且可以讓自己的視野從部門內部拓展到整個企業。記者在走訪調查中發現，全員營銷也正在被越來越多的陶瓷企業使用。
法恩莎瓷磚事業部營銷總監鄧平峰表示，法恩莎的設計師也在賣貨，從領導到一線銷售人員，調動所有的力量進行銷售。黃芯紅認為，目前很多企業的董事長都在帶頭銷售，這不僅可以在企業內形成良好的風氣，同時對一線銷售人員也是一種鼓勵。
除全員營銷外，立體化營銷也開始受到企業的青睞。據來自南安的一個衛浴企業負責人介紹，他們構建了以工程、零售、家裝、電子商務和品牌產品出口貿易等為核心的立體化營銷渠道，針對細分市場深入研究分析。同時對產品重新劃分為零售產品、工程產品、家裝設計師渠道產品、KA產品(KeyAccount，中文意為重要客戶，重點客戶)、建材下鄉產品、促銷產品和網購產品等七大類，更好地滿足細分市場消費者的需求。
此外，有的企業還通過渠道升級及市場深入挖掘，來不斷提升銷售業績。馬可波羅在渠道拓展和品牌推廣方面進行了積極探索，歐罡騁告訴記者，馬可波羅在保持傳統終端零售強勢地位的基礎上，重點拓展工程渠道，在外圍的二三線市場持續發力，將馬可波羅專賣店建在每個縣城。同時提升市場份額，在不同的市場制訂不同的策略，如在省會市場，由于受房地產影響較大，市場萎縮較厲害，所以重點是推新品和高價值產品，通過提升銷售單價來彌補單量的下降；在外圍市場，重點是快速覆蓋，產品結構優化，通過量增和價穩，甚至價格下沉來提高市場占有率。在品牌推廣方面，馬可波羅將在傳統的產品和價格促銷的基礎上，重點提升品牌的高度和覆蓋面，將馬可波羅打造成大眾品牌，并在6月開啟慈善之旅的全國品牌推廣活動。“2012年1月至5月，馬可波羅銷售情況在去年高速增長的基數下同比去年有所上升，尤其是二三線市場和工程市場，增長幅度遠遠超過了我們的預期。”歐罡騁說。
“無論企業采用什么樣的營銷方式及渠道拓展，都不能單純地評價好與壞。”蒙娜麗莎瓷磚市場總監萬杏波認為，最近比較流行一些營銷方式，如明星簽售會、演唱會、全員銷售等，對淡季有一定的緩和作用，但在利弊平衡方面還得視企業的具體情況而定，要看這種營銷方式是否有助于品牌推廣，是否可以拉動銷售等。歐罡騁亦認為，一些促銷方式在短期能夠促進銷售提升，但從長期來看，產品和品牌才是一個企業最重要的競爭力。
修煉內功向管理要效益
面對當前行業形勢，企業都在思考如何改善管理方式、提升管理水平。記者在采訪中了解到，廣州某企業管理研究所，專門為企業提供管理咨詢服務，近期接到很多陶瓷企業的訂單，目前陶瓷企業客戶占全部客戶的40%左右。該研究所的教授曾偉說：“通過與陶瓷企業近期的合作，我發現陶瓷企業在內部管理上比較松散，員工工作習性和紀律性不好，而且生產的隨意性比較大，很多企業的生產系統對市場的反應比較遲鈍。”據調查，該研究所通過駐廠式的管理咨詢服務，在流程規劃、生產現場改善及員工習性改善等三個方面改善陶瓷企業的管理方式、降低管理成本，使其做到敏捷生產，提高優等品率及工作效率。
在管理方面，馬可波羅提出了從科學管理到服務管理的轉型，成立了客戶服務中心，旨在提高消費者的滿意度和忠誠度，并加大對中小客戶的扶持力度，以持續提升盈利能力。對于企業，除了改進生產及銷售方面的微觀管理，改善員工管理也格外重要。新明珠陶瓷集團副總裁陳先輝說過：“一個企業最主要的任務是通過經營獲取利潤，而其中更重要的是人才的儲備，企業對員工最大的福利就是培訓。”
據了解，2011年新明珠陶瓷實行了1311人才戰略，實現人才培養的自我造血功能。1311人才戰略工程除了要通過專業的內部培訓師體系培訓，還擔負著向重點培養和儲備管理干部崗位傳播技能與經驗的職責，通過總結和分享，建立起企業內部的崗位學習“地圖”。良好的員工管理同時也需要相應的職責考核，鄧平峰表示，目前法恩莎正在實行“崗位承諾書”制度，以前的崗位職責都是空泛的，現在崗位承諾書中每一項都明確下來，一定要把每一項工作具體落到實處。
在企業的效益有所下降的時期，黃芯紅認為，要提升效益不能單單依靠銷售，要向管理要效益，在平日里打造企業高收益的經營體制，即使在蕭條期也能有較強的抵御能力，也能站穩腳跟。“行業蕭條時期正是企業‘修煉內功’的時候，而‘修煉內功’是一項系統的工程，企業管理是重要的一環”，萬杏波認為，在目前的形勢下，企業要根據自身的發展狀況實時調整經營管理模式，選擇適合自己企業的管理方式，練好“內功”才能更好地抵御“寒冬”。
終端銷售團結就是力量
一個國際調查機構，通過對國際上的一些經銷商進行調查得出結論：你有一個好的產品，如果再有一個好的經銷商，那么用戶的滿意度就會維持在56%的水平。經銷商作為企業和市場之間的橋梁，為企業提供了產品流通過程中的增值服務。
面對傳統的淡季，很多經銷商和企業一樣積極應對，不斷轉變營銷思路。記者在對各地經銷商的走訪調查中發現，昆明遠豪建材正在嘗試從“坐銷”向“行銷”轉變，鼓勵員工積極主動地尋找客戶源，目前他們在全市的各個小區進行宣傳，積攢人氣。西安新勢力億龍置業有限公司副總經理馬戰也表示，要求店面營銷人員，不再延續坐等顧客上門的模式，而是主動出擊，搜集有效信息。
除了從“坐銷”向“行銷”轉變外，一些經銷商推行跨界和聯盟的營銷方式促進銷售。據了解，本科衛浴整合熱水器與衛浴兩個行業的資源，融合家電與建材渠道，從整體產品設計配套、消費者購買方式、產品銷售渠道到最終的消費者洗浴體驗，都給消費者以全新的感受。重慶強輝陶瓷經理劉登元認為，目前在市場狀況不好、促銷效果不佳的情況下，正在嘗試和其他建材，如門、床、燈飾等商家協商聯合，推行一條龍服務。來自昆明的一位經銷商也談到，他們將進行品牌聯盟，和其他的品牌一起組織活動。
記者在走訪武漢市場時也了解到，金牌亞洲陶瓷與行業內衛浴、地板、吊頂、油漆等共12家品牌聯盟，制定聯動性促銷、售后保障等制度，共同宣傳、共同約束，以達到資源共享的目的。金牌亞洲陶瓷經銷商潘錫輝說：“當初我們幾位經銷商一起探討，在這樣嚴峻的市場行情下如何才能走出困境，一致認為如果大家捆綁起來，抱團取暖，不但可以資源共享，提高銷量，還降低宣傳等渠道成本，使資源能夠得到充分利用。”他認為，聯盟就得遵守游戲規則，在選擇的聯盟商上，都是本地有影響力、有實力，并有一定的經營年限，而且擁有良好信譽度的品牌商，以便共同促進聯盟和諧發展。
人心齊泰山移，商家除了要進行品牌之間的聯盟，團結內部力量不容忽視。重慶寶雄建材的相關負責人表示，目前他們對員工實行股份制，離開公司就要交回股份，所以很多骨干不會輕易流失，從而也保證了公司的穩定性和持續性。股份制的實施，不僅大大調動了員工的積極性，還使銷售業績起死回生。有專家認為，企業要長遠發展，到一定的時期就必須下決心實施和完善自己在創業時所制定的分配制度，把打工者變成所有者。
