王雨佳
一群報(bào)名參加美國(guó)游學(xué)夏令營(yíng)的中學(xué)生，本以為行程早已安排妥當(dāng)，到了機(jī)場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)無法登上飛機(jī)。
這一切就發(fā)生在2012年7月。這個(gè)由66名中學(xué)生和5名老師組成的游學(xué)團(tuán)隊(duì)，原計(jì)劃于7月13日搭乘港龍航空公司的航班，由青島飛往舊金山。到了機(jī)場(chǎng)，他們之中的58人卻無法打印登機(jī)牌，導(dǎo)致71人全部滯留機(jī)場(chǎng)。
像這樣的混亂場(chǎng)面，與早已被媒體質(zhì)疑的“游而不學(xué)”、“游學(xué)變購物”等游學(xué)市場(chǎng)的“亂象”，在2012年的暑期仍然層出不窮。
即便如此，中國(guó)的游學(xué)市場(chǎng)仍然在高速增長(zhǎng)。
操作不規(guī)范致“亂象”叢生
游學(xué)團(tuán)剛興起時(shí)，大多數(shù)項(xiàng)目還能安排學(xué)習(xí)交流。如今，安排一半以上時(shí)間購物的團(tuán)已經(jīng)比比皆是。
據(jù)新東方集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，2012年游學(xué)有望達(dá)到20萬人次，而近3年以來，這個(gè)市場(chǎng)每年都以30%以上的速度增長(zhǎng)。游學(xué)市場(chǎng)，緣何“亂象”叢生？在游學(xué)這條產(chǎn)業(yè)鏈上，獲利者究竟是誰？
“亂象”背后顯現(xiàn)的，是游學(xué)項(xiàng)目操作的不規(guī)范。與此同時(shí)，更多參加過游學(xué)的學(xué)生抱怨，游學(xué)團(tuán)變成了購物團(tuán)。
“游學(xué)團(tuán)剛興起時(shí)，大多數(shù)項(xiàng)目還能安排學(xué)習(xí)交流，如今，安排一半以上時(shí)間購物的團(tuán)已經(jīng)比比皆是。”不愿透露真實(shí)姓名的游學(xué)業(yè)內(nèi)人士王先生告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。“有個(gè)學(xué)生告訴我，他1周時(shí)間參觀了16所大學(xué)，剩下一周到處玩，購物。我問他都看了什么，他說都是房子。所謂的交流，就是找?guī)讉�(gè)中國(guó)留學(xué)生談?wù)劗?dāng)初怎么申請(qǐng)成功的。”
“機(jī)場(chǎng)滯留還不算嚴(yán)重，整個(gè)團(tuán)被拒絕入境，也不是新鮮事。”澳際集團(tuán)游學(xué)部負(fù)責(zé)人盧潔告訴記者，某些游學(xué)團(tuán)，連學(xué)生的基本安全也無法保障，學(xué)生入住的歐美家庭，質(zhì)量亦良莠不齊，沖突屢屢發(fā)生。
冗長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈增加管控難度
游學(xué)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)越多，不可控因素就越多。出了問題，每個(gè)機(jī)構(gòu)都只能找到自己的“下家”，而找不到下家的下家。
目前市場(chǎng)上銷售游學(xué)產(chǎn)品的主要是兩類機(jī)構(gòu)，第一類是民辦的教育集團(tuán)和語言培訓(xùn)學(xué)校，比如新東方、澳際、啟德等，他們的客戶主要來自全國(guó)各地的分校，或者通過在各類媒體上投放廣告獲取；另一類是中小學(xué)，客戶主要是在校學(xué)生。
“這個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜，參與其中的機(jī)構(gòu)太多，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有官方資質(zhì)認(rèn)定。”盧潔說：“游學(xué)，主體行為發(fā)生在海外，航班、用車、住宿等等環(huán)節(jié)都需要安排。沒有教育部認(rèn)定的留學(xué)中介資質(zhì)的機(jī)構(gòu)以及語言學(xué)校，還有公立的中小學(xué)，根本沒有能力承辦海外游學(xué)。他們必須要通過一個(gè)，或者幾個(gè)中間環(huán)節(jié)來完成整個(gè)產(chǎn)品線。如今，游學(xué)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，而中間環(huán)節(jié)越多，不可控的因素就越多。出了問題，每個(gè)機(jī)構(gòu)都只能找到自己的‘下家’而找不到下家的下家，互相推卸責(zé)任就成了必然。”
“我們2012年的游學(xué)可以做到2萬人。”北京游學(xué)假期旅行社劉經(jīng)理告訴記者，北京游學(xué)假期旅行社是一家有出境旅游資質(zhì)的旅行社，是游學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。他們的“上家”是各類留學(xué)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)學(xué)校、公立中小學(xué)，負(fù)責(zé)將學(xué)生招攬過來，組成游學(xué)團(tuán)，他們負(fù)責(zé)預(yù)訂機(jī)票、簽證，而至于海外的接待，他們會(huì)再外包給境外的游學(xué)旅行社。
游學(xué)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)之辯
游學(xué)項(xiàng)目的價(jià)格，一直是受家長(zhǎng)和媒體質(zhì)疑的焦點(diǎn)問題之一。以2012年暑期的美國(guó)游學(xué)為例，游學(xué)團(tuán)的時(shí)間以2至3周最為常見，報(bào)價(jià)從3萬元到5萬元不等，有的甚至高達(dá)10萬元。而大多數(shù)旅行社的美國(guó)14日游，報(bào)價(jià)在兩萬元左右。
游學(xué)的利潤(rùn)有多高？對(duì)此，各方觀點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。
商業(yè)模式之爭(zhēng)
“我并不認(rèn)為游學(xué)產(chǎn)品貴。媒體總喜歡拿游學(xué)產(chǎn)品去和旅行社產(chǎn)品比較，實(shí)際上兩者的商業(yè)模式根本不同。旅行社的商業(yè)模式，是靠旅行的額外消費(fèi)賺錢。因?yàn)槁眯猩绲穆糜钨M(fèi)用很低，先把客戶招攬過來，再靠旅行的自費(fèi)項(xiàng)目、購物提成來賺錢，所以某些機(jī)構(gòu)打著游學(xué)旗號(hào)，去做旅游生意，利潤(rùn)絕對(duì)不菲。新東方的游學(xué)項(xiàng)目，絕對(duì)沒有購物和額外消費(fèi)。”新東方游學(xué)推廣管理中心主任劉婷告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
2012年，新東方游學(xué)客戶預(yù)計(jì)達(dá)到1.3萬人，其中70%來自暑期，全年銷售額能達(dá)到4億元，但是，“凈利潤(rùn)在10%以下。游學(xué)時(shí)段是在旅游旺季，住宿、機(jī)票都很貴。畢竟，整個(gè)出境旅行的平均利潤(rùn)在3%，大旅行社的凈利潤(rùn)更低。”劉婷說。
“澳際游學(xué)可以算是不盈利的。澳際有自己的旅行社，有出境游資質(zhì)。所以澳際的所有游學(xué)團(tuán)都不找任何外包，自己做，成本比外包出去要高得多，但是安全可靠。外包只是一錘子買賣。至于旅行社，我們是要一直養(yǎng)著的，無論淡季旺季。”據(jù)盧潔介紹，澳際在澳洲、英國(guó)、美國(guó)都有一定的上游院校資源，他們的游學(xué)團(tuán)可以與院校進(jìn)行接觸。“我們希望，游學(xué)的學(xué)生，都向我們的留學(xué)業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)化，最終由我們把他們送到當(dāng)初游學(xué)的名校，這是我們服務(wù)的定位。澳際是一個(gè)集團(tuán)，不是游學(xué)公司。”據(jù)悉，2012年澳際游學(xué)客戶在6000~7000人之間，而澳際留學(xué)客戶可能達(dá)到兩萬人次。
談及營(yíng)銷推廣成本，各機(jī)構(gòu)都諱莫如深。“教育行業(yè)的營(yíng)銷推廣方式，主要是在各大門戶的教育頻道投放廣告，在搜索引擎買關(guān)鍵詞，這些年來，成本逐年上漲。”某教育集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)陳先生告訴記者，“為一個(gè)有效咨詢花費(fèi)數(shù)百元，是很正常的。”
利潤(rùn)來自多環(huán)節(jié)
2002年，王先生曾做過一個(gè)英國(guó)游學(xué)的團(tuán)，每個(gè)客戶報(bào)價(jià)2.8萬元，3周時(shí)間，機(jī)票費(fèi)用可以壓低到每人次往返7000元。王先生聯(lián)系的英國(guó)語言培訓(xùn)學(xué)校，收取每個(gè)學(xué)生1200英鎊，合人民幣1.5萬元左右，吃住學(xué)全包。扣除零碎費(fèi)用，每個(gè)客戶的毛利可以達(dá)到5000元。如今，英國(guó)游學(xué)兩周的團(tuán)，報(bào)價(jià)都在3.5萬元左右，雖然機(jī)票、英國(guó)學(xué)校費(fèi)有上漲，而利潤(rùn)亦存在。
“針對(duì)外國(guó)游學(xué)生，歐美的語言培訓(xùn)學(xué)校，國(guó)際夏令營(yíng)已經(jīng)非常成熟了，產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)好的套餐，我們想提出一些比較個(gè)性化的東西他們都不答應(yīng)，因?yàn)闀?huì)增加成本。這種定制式的留學(xué)項(xiàng)目，我只做了一個(gè)30人的團(tuán)，都有這樣的利潤(rùn)。如果一個(gè)機(jī)構(gòu)送來十個(gè)團(tuán)，成本更低。”王先生說。“相比留學(xué)案子，游學(xué)周期短，成功率高；留學(xué)至少要折騰一年，還有可能申請(qǐng)失敗，要退費(fèi)。”
何況，交通、住宿等等環(huán)節(jié)，也能“摳”出利潤(rùn)。
據(jù)媒體報(bào)道，上文提到的滯留機(jī)場(chǎng)的游學(xué)團(tuán)的機(jī)票，是2012年4月27日通過北京一家叫“華夏航空服務(wù)有限公司”的代理公司訂的。而港龍航空公司的解釋是：“該夏令營(yíng)團(tuán)的訂票是票務(wù)公司以非正當(dāng)程序手段訂票……華夏航空代理服務(wù)有限公司屬于非法代理。通過一系列違反港龍航空與代理商之間規(guī)定的操作，包括違反程序擅自更改出發(fā)日期和目的地等，以非正當(dāng)手段竊取暑期旺季的機(jī)位。”據(jù)了解，所謂“非正當(dāng)手段竊取暑期旺季機(jī)位”，即該團(tuán)找了華夏航空服務(wù)代理公司，為該團(tuán)預(yù)訂了6月出發(fā)的機(jī)票并出票，隨后將出發(fā)日期更改為7月13日。而6月的往返美國(guó)機(jī)票，一個(gè)學(xué)生僅需1.1萬元，旅游旺季的7月，費(fèi)用需要1.5萬元，其中的差價(jià)達(dá)4000元。
“很多游學(xué)歸來的學(xué)生，都抱怨吃住不好。而大多數(shù)游學(xué)團(tuán)都安排學(xué)生直接住進(jìn)歐美人的家庭，還以此為賣點(diǎn)，游學(xué)團(tuán)往往在這個(gè)環(huán)節(jié)省錢，他們選取的家庭大多數(shù)是工薪階層，家庭條件不會(huì)太好。”王先生說。
但是，“中間環(huán)節(jié)越多，分到每個(gè)環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)越少。如今的游學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也有價(jià)格戰(zhàn)。因此，自2007年以來，游學(xué)團(tuán)的報(bào)價(jià)沒有太大幅度上漲。況且如今的游學(xué)市場(chǎng)，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)太高，客戶也會(huì)流失。”據(jù)北京游學(xué)假期旅行社劉經(jīng)理介紹，在進(jìn)行利潤(rùn)分成的時(shí)候，他們作為外包方，最多拿到20%，而80%歸屬于招攬客戶的銷售方。目前仍然可以明顯看出銷售主導(dǎo)的痕跡。
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