光明：上海老大輕視河南危機(jī)
2005年光明的“回奶和早產(chǎn)奶事件”引發(fā)了全國性的“光明危機(jī)”，而光明在危機(jī)中做出的令人瞠目的反應(yīng)，讓光明集團(tuán)的市值在短短5個(gè)交易日里，縮水超過了1億元人民幣。由此引發(fā)的消費(fèi)者信任危機(jī)對(duì)于品牌的傷害，更是無法衡量。
在事后，反思整個(gè)錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)的過程，“我從未如此被動(dòng)。”53歲的“鐵娘子”王佳芬落淚了，“超出我對(duì)所有商戰(zhàn)的預(yù)期”。
一場由子公司蔓延的大火
6月5日，河南電視臺(tái)播出了光明乳業(yè)鄭州子公司將過期奶回爐并用于銷售的消息。當(dāng)?shù)孛襟w也以《變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售》為題，圖文并茂地報(bào)道了光明山盟涉嫌將變質(zhì)回收的牛奶“回爐”銷售事件。其中河南電視臺(tái)記者的暗訪畫面和鏡頭中生蟲的牛奶與被污染的包裝圖片更被多家媒體轉(zhuǎn)載。
一個(gè)記者6天的暗訪調(diào)查會(huì)帶來如此持久的影響卻是所有人都沒料想到的。
6月7日，光明總經(jīng)理王佳芬在“回奶和早產(chǎn)奶事件”后接受記者采訪，她在承認(rèn)了“剛從總部派副總和相關(guān)的質(zhì)檢人員到鄭州調(diào)查，鄭州光明是光明總部控股，董事長是光明派遣但不是常駐，鄭州光明還是由收購前的班子管理”的所有事實(shí)下居然斷然否認(rèn)光明“不可能做這個(gè)事情”。
接著6月8日光明在其官方網(wǎng)站發(fā)表“誠告消費(fèi)者書”，避重就輕地解釋“回奶事件”。但這場“回爐奶”風(fēng)波6月9日就“燒”到了杭州——雖然王佳芬聲稱“上海廠不可能出現(xiàn)任何問題”——光明在上海的“最后防線”還是在6月13日這天坍塌：上海市閔行區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在對(duì)光明乳業(yè)股份有限公司乳品二廠的抽查中發(fā)現(xiàn)，光明乳品二廠普遍存在提前標(biāo)注生產(chǎn)日期的現(xiàn)象。
顯然，媒體的關(guān)注焦點(diǎn)早已超越了河南的地界，光明在杭州和上海的早產(chǎn)奶風(fēng)波以及6月14日在長春違規(guī)加貼QS標(biāo)———出問題的已經(jīng)不僅僅只是鄭州光明這一家廠了。
6月15日，上海市政府新聞發(fā)言人焦揚(yáng)透露，上海市政府及有關(guān)部門已責(zé)成光明乳業(yè)盡早查明情況和原因，并要求光明乳業(yè)加強(qiáng)對(duì)外地合作企業(yè)的管理，嚴(yán)格杜絕類似事件的發(fā)生。
6月23日發(fā)布的鄭州官方的調(diào)查報(bào)告稱：鄭州光明只是用庫存奶再生產(chǎn)，“管理有漏洞”。光明趕緊表態(tài)“停產(chǎn)整頓、處理責(zé)任人、停止商標(biāo)使用權(quán)”，并引用行業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來回應(yīng)“早產(chǎn)奶”，稱自己沒有早標(biāo)生產(chǎn)日期。這些辯解“疑竇重重”和“勉強(qiáng)”，根本沒有改變媒體和消費(fèi)者的看法。直到7月初光明才推出“補(bǔ)牢的措施”：在南京、廣州、北京等地邀請(qǐng)媒體和公眾參觀光明當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)，提出要建立“質(zhì)量巡回大使”制度來保證光明品質(zhì)。這本來是危機(jī)開始就要做的。
得到官方撐腰后，光明網(wǎng)站刊出《反思“光明回收使用變質(zhì)奶事件”的假新聞》未署名文章質(zhì)疑“河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道6月8日的報(bào)道是假新聞，或者說是報(bào)道失實(shí)”，但河南電視臺(tái)稱有充足的證據(jù)證明“鄭州光明絕對(duì)有問題”。同時(shí)有媒體報(bào)道 “上海的記者受到控制當(dāng)?shù)孛襟w的市宣傳部警告，不準(zhǔn)他們撰寫有關(guān)這一爭論的報(bào)道”。光明與媒體的對(duì)立，加大了其負(fù)面新聞的傳播廣度和深度。
一直到發(fā)生危機(jī)后的一個(gè)月，王佳芬在接受采訪時(shí)也堅(jiān)持：“我們沒有違反國家法規(guī)。產(chǎn)品出來有2天檢驗(yàn)的日期，4日的我就要打6日，如果檢驗(yàn)合格6日就出去了，如果不合格就銷毀了。按照國家的規(guī)則來說，我很合法。如果4日你在商場里發(fā)現(xiàn)6日的東西，這就會(huì)有問題。如果要解決有關(guān)問題，我呼吁國家盡快制定標(biāo)準(zhǔn)。”如此拒不認(rèn)錯(cuò)的強(qiáng)硬態(tài)度，實(shí)在難以得到消費(fèi)者和媒體的諒解。這樣的說法，隨即又引發(fā)了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)就算合格的爭論。
盡管之后光明加大了鄭州以外地區(qū)的促銷力度，甚至利用自己控股的達(dá)能奶來補(bǔ)光明奶的貨架位，但是一系列的措施沒能遏止光明銷售的整體下滑。
魯莽的背后
客觀地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。但是，“誠告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回爐奶一事，并稱“誠告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。
此場“大火”正是由于王佳芬的魯莽表態(tài)而開始燎原的。一方面，是電視臺(tái)證據(jù)確鑿的鏡頭；另一方面，是王佳芬面對(duì)媒體的采訪，卻失口否認(rèn)光明加工過期奶。消費(fèi)者是相信親眼看到的電視畫面，還是相信王佳芬的談話呢？
而魯莽的背后，正是光明高層對(duì)此件事的輕視。事后王佳芬回憶：“在得知鄭州事件的當(dāng)天，我自己一直在做一件很重要的事情，因?yàn)橄嘈艣]有太大的問題，就委托一個(gè)常務(wù)副總?cè)ヌ幚磉@件事，第二天我還沒有反應(yīng)過來，依舊還在做那件很重要的事情。我查閱當(dāng)時(shí)我的工作日記，甚至還考慮了光明怎么發(fā)展，組織架構(gòu)怎么調(diào)整等這些事情。”
一個(gè)數(shù)字很能說明問題：從6月6日鄭州光明出事到7月9日，王佳芬只去了鄭州一次。從上海到鄭州的飛行時(shí)間是1小時(shí)40分鐘，這樣一段路程對(duì)于經(jīng)常到海外“取經(jīng)”的王佳芬而言，當(dāng)是常規(guī)的短途旅行。
正是從一開始，有37年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王佳芬就輕視了這一事件，造成了光明對(duì)外口徑?jīng)]有經(jīng)過嚴(yán)密而理智的統(tǒng)一，匆忙中還爆出“全國的奶廠都存在回奶罐”的說法，把整個(gè)行業(yè)都給得罪了，同時(shí)將危機(jī)從子公司引到了光明品牌自身。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的率意，給光明帶來了被動(dòng)，此后光明的危機(jī)處理也只能圍繞這個(gè)基調(diào)。王佳芬也為自己的輕率“接連幾次向董事會(huì)道歉”。然而道歉無法挽回事情的走勢，王佳芬個(gè)人言論成為新一輪風(fēng)波焦點(diǎn)，也使得媒體關(guān)注度愈發(fā)高漲。
“斗智斗勇”不如積極緩和
不懂媒體溝通與引導(dǎo)的法則是另一個(gè)促使事態(tài)擴(kuò)張的原因。
例如，對(duì)杭州、上海的早產(chǎn)奶疑問，光明搬出全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)《關(guān)于確定乳制品生產(chǎn)日期的函(食標(biāo)“2003”42號(hào))》規(guī)定來作答。然而，正如有專家指出的，對(duì)《產(chǎn)品質(zhì)量法》釋義應(yīng)當(dāng)由國家質(zhì)檢總局來進(jìn)行解釋，全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)只是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，不是立法和執(zhí)法機(jī)構(gòu)。極力的否認(rèn)，正讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。
在一些媒體事后對(duì)光明領(lǐng)導(dǎo)人的采訪中，我們可以看到這樣一些反應(yīng)：“河南的事情一出，上海市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長就建議我去找中 宣部。他說不能讓記者再發(fā)這些了。”這種以壓制為主要手段的“官本位”危機(jī)處理常常成為一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的第一反應(yīng)。而從這樣的言辭中，我們看到的是一個(gè)努力試圖與媒體和公眾周旋的光明，而不是一個(gè)以積極姿態(tài)出現(xiàn)在媒體和消費(fèi)者面前的光明。
危機(jī)公關(guān)的工作核心，在于把利益沖突緩和、分解，使之危害最小化。對(duì)于如何緩和和分解這種利益沖突，具體的情況需要具體來分析。但對(duì)于任何一場公關(guān)危機(jī)，首先表明一種緩和矛盾、積極解決問題的姿態(tài)——無論是對(duì)媒體，還是對(duì)公眾，都是非常重要的。
就以光明乳業(yè)的回奶事件來看，作為一個(gè)企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)，是否能確保生產(chǎn)過程中不出現(xiàn)一點(diǎn)紕漏，這恐怕誰也不會(huì)有絕對(duì)的把握。但如果在媒體報(bào)道出現(xiàn)后第一反應(yīng)是要與媒體“斗智斗勇”，那么在這個(gè)戰(zhàn)場上將決不能成為贏家。
在事后，王佳芬也反思自己：“我們這么多年一直致力于用全國資源做全國市場，但我們的模式一直是站在上海向各地?cái)U(kuò)散，不斷把上海和華東經(jīng)驗(yàn)向全國推廣，而不是站在全國的高度向下走，這是我們最本質(zhì)的問題。比如在天津，我們有那么大的工廠很多當(dāng)?shù)厝藚s不知道。我們也有些以上海老大自居，沒有和消費(fèi)者、政府、媒體進(jìn)行很好的溝通。”
在這場風(fēng)波中，受傷的不僅是光明品牌和消費(fèi)者，王佳芬這個(gè)掌門人的形象同樣受損。她慨嘆：“從來沒有像今天這么覺得品牌的重要，每個(gè)人對(duì)品牌的建設(shè)有多重要。”“我在思考怎么去認(rèn)識(shí)今天的互聯(lián)網(wǎng)，怎么去認(rèn)識(shí)今天的媒體。我自己也在調(diào)整心態(tài)，反思與媒體的關(guān)系，如何同媒體溝通。”