40元成本賣2000元 茅臺(tái)品牌危機(jī) 人人喊打
(環(huán)球網(wǎng)記者張建生 董博北京報(bào)道)“2000元的茅臺(tái)，成本只有40.30元？”1月18日，國(guó)內(nèi)多家媒體曝出高價(jià)茅臺(tái)的低廉成本。距離2012年春節(jié)不到一周的時(shí)間里，在國(guó)內(nèi)各大白酒企業(yè)一年中銷售的黃金時(shí)刻，對(duì)“國(guó)內(nèi)白酒一哥”——貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)股份有限公司可真不是好消息。
40元成本賣2000元 各方反映強(qiáng)烈
據(jù)報(bào)道， “53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)突破2000元之際，有網(wǎng)友根據(jù)上市公司半年報(bào)分析其成本：“高度茅臺(tái)酒”毛利為93.49%，每瓶成本僅40.30元(含包裝)？”根據(jù)貴州茅臺(tái)2011年中報(bào)公布的數(shù)據(jù)測(cè)算出，每一瓶53度飛天茅臺(tái)，出廠價(jià)619元，成本約為40元，而零售價(jià)則達(dá)到2000元。 。
消息一出，輿論嘩然。多家媒體、白酒市場(chǎng)以及社會(huì)各方反應(yīng)比較強(qiáng)烈。各種憤怒、質(zhì)疑、上當(dāng)?shù)那榫w迅速?gòu)浡！皣?guó)酒”的成本原來(lái)如此，“國(guó)酒”的出身原來(lái)如此。茅臺(tái)深陷“成本門漩渦”，有專家甚至指出，因?yàn)榈土杀九c高售價(jià)的強(qiáng)烈反差，因?yàn)閷?duì)品牌高貴價(jià)值的大量宣傳，茅臺(tái)此次的“成本風(fēng)波”將成為茅臺(tái)集團(tuán)歷年來(lái)最大的一次公共危機(jī)事件！ 隨著成本分析的曝光，多家媒體紛紛跟蹤報(bào)道，細(xì)數(shù)并質(zhì)疑貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)近幾年的種種不是，比如宣傳喝茅臺(tái)能護(hù)肝，比如茅臺(tái)酒的奢侈品化，以及瘋狂的漲價(jià)行為、假茅臺(tái)泛濫，等等。此外，就是茅臺(tái)與腐敗案件也是形影不離，如廣東中石化天價(jià)茅臺(tái)酒事件，腐敗官員家中藏有大量茅臺(tái)，等等。
分析人士指出，透過(guò)高價(jià)茅臺(tái)暢銷不衰的現(xiàn)象，我們可以看出，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的理性消費(fèi)行為已經(jīng)喪失，國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)正在呈現(xiàn)畸形狀態(tài)。中華民族的美德之一就是勤儉節(jié)約。當(dāng)今社會(huì)貧富差距比較明顯，一瓶茅臺(tái)酒，多少書本費(fèi)。這種強(qiáng)烈的社會(huì)反差，社會(huì)觀感很差。此外，這樣高昂的價(jià)格，只是供權(quán)貴階層消費(fèi)的奢侈品，絕非普通國(guó)民可以消費(fèi)得起，茅臺(tái)酒是否真正具備并承載“國(guó)酒”這一全民族的榮耀和責(zé)任感，其資格是很值得懷疑的。 也正是因?yàn)榭吹搅嗣┡_(tái)高價(jià)與高消費(fèi)引發(fā)不良社會(huì)后果，上海市人大代表提出“把茅臺(tái)酒踢出公款消費(fèi)的清單”的建議。這個(gè)建議提出之后，雖然引來(lái)了質(zhì)疑，不喝茅臺(tái)也會(huì)喝五糧液或其他酒，但也引來(lái)無(wú)數(shù)喝彩。專家指出，茅臺(tái)的高價(jià)與高利潤(rùn)，引起了社會(huì)的負(fù)面評(píng)價(jià)。雖然茅臺(tái)做了不少公益事業(yè)，盡了不少社會(huì)責(zé)任，但總體上，低成本，高售價(jià)，奢侈化，已經(jīng)讓茅臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn)離社會(huì)大眾。
《人民日?qǐng)?bào)》在1月18日用一個(gè)整版的內(nèi)容，發(fā)表題為“公款縱酒，禍患無(wú)窮”的讀者來(lái)信，用一張茅臺(tái)酒的圖片以及點(diǎn)名的方式把批評(píng)的矛頭指向茅臺(tái)；《每日經(jīng)濟(jì)新聞》質(zhì)疑，根本就“不愁賣的茅臺(tái)”為何勢(shì)奪央視廣告標(biāo)王的地位，這種行為已經(jīng)不再符合正常的商業(yè)邏輯；東方網(wǎng)也發(fā)表《誰(shuí)讓茅臺(tái)“貴”過(guò)奔馳》的文章，指出茅臺(tái)已經(jīng)背離了宣稱的大眾消費(fèi)品屬性；新華社發(fā)表文章調(diào)侃茅臺(tái)成為千夫所指的腐敗代表……
專家：茅臺(tái)酒成本40元說(shuō)法不為過(guò)
中國(guó)白酒營(yíng)銷專家鐵犁在接受環(huán)球網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)高端白酒中以茅臺(tái)成本價(jià)格最高，但是說(shuō)“茅臺(tái)酒成本為40元”也不為過(guò)。鐵犁向記者介紹說(shuō)，目前，在售價(jià)200歐元以上的高端酒類中，中國(guó)瓶裝酒數(shù)量已經(jīng)超過(guò)以高端酒聞名于世的法國(guó)。而茅臺(tái)酒國(guó)內(nèi)單瓶的售價(jià)超過(guò)2000元，可以說(shuō)茅臺(tái)酒已經(jīng)成為“奢侈品”。
茅臺(tái)酒是“奢侈品”，近期胡潤(rùn)研究院發(fā)布《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》也印證了這一觀點(diǎn)。報(bào)告顯示，在十大最受富豪青睞的送禮品牌中，茅臺(tái)位居第五，并以120億美金的品牌價(jià)值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌。雖然茅臺(tái)成為富人眼中的“搶手貨”，但是似乎在普通百姓眼中的形象并不是十分“光鮮”。環(huán)球網(wǎng)記者了解到，在一些消費(fèi)者看來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)常和“公款消費(fèi)”、“官員貪腐”等問(wèn)題掛上鉤，更有消費(fèi)者在看到茅臺(tái)成本僅40元后，在環(huán)球網(wǎng)留言，直呼“上當(dāng)了！”
對(duì)此，專家表示，茅臺(tái)酒高漲的價(jià)格以及品牌形象引起部分消費(fèi)者的反感，成為“眾矢之的”，究其根本是還是中國(guó)市場(chǎng)的畸形消費(fèi)模式和畸形消費(fèi)心理造成的。鐵犁說(shuō)，當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，國(guó)有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有示范性的影響，雖然占到市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)量很少的一部分，但是他們的消費(fèi)行為事實(shí)上影響了市場(chǎng)絕大多數(shù)的消費(fèi)者。所以在一定意義上講，他們是市場(chǎng)消費(fèi)的主體。加之部分消費(fèi)者盲目追求高價(jià)，也在一定程度上推高了茅臺(tái)的價(jià)格。
外媒：茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)失控
國(guó)外媒體也很關(guān)注茅臺(tái)酒。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》專欄作家帕提•沃德米爾18日撰文稱，在距離中國(guó)農(nóng)歷新年——春節(jié)還有一周時(shí)間，正是各種公務(wù)宴請(qǐng)的“旺季”，但上海人大代表、新華社上海分社社長(zhǎng)慎海雄卻選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)建議政府“公款消費(fèi)不準(zhǔn)喝茅臺(tái)酒”——文章援引慎海雄的觀點(diǎn)稱，目前茅臺(tái)酒的價(jià)格“已經(jīng)失控”。
帕提•沃德米爾稱，當(dāng)前在中國(guó)富人群體中，“茅臺(tái)酒的受歡迎程度從未像今天這樣受到追捧(當(dāng)然，也包括價(jià)格)”。而慎海雄作為新華社上海分社社長(zhǎng)的身份“更使得該提案顯得不同尋常”。文章稱，近日胡潤(rùn)研究院公布了最受中國(guó)大陸百萬(wàn)富翁青睞的十大禮品品牌，而茅臺(tái)則作為唯一的中國(guó)品牌上榜。胡潤(rùn)表示，“送禮是中國(guó)文化的一部分，和西方相比，中國(guó)花在禮品上的錢是驚人的”。但是在慎海雄看來(lái)，這只會(huì)使情況變得更糟。數(shù)據(jù)顯示，市面上最受歡迎的53度飛天茅臺(tái)酒每瓶已經(jīng)賣到2100元人民幣，而在2000年，同樣產(chǎn)品售價(jià)僅為200元。
