見習(xí)記者 曲若柳
一年一次的啤酒行業(yè)漲價(jià)再次上演，這一次仍然是燕京啤酒率先明確提價(jià)，華潤(rùn)雪花和青島啤酒一前一后跟隨。
1月18日，燕京啤酒宣布旗下普通裝產(chǎn)品10°燕京清爽、燕京本生每箱(24瓶)提價(jià)3.3元，平均每瓶出廠價(jià)提高約16%。燕京啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理丁廣學(xué)對(duì)媒體表示：“提價(jià)的是幾個(gè)普通產(chǎn)品，主要是在北京地區(qū)。”
事實(shí)上，從2010年底，啤酒行業(yè)都在醞釀提價(jià)，其中，華潤(rùn)雪花已經(jīng)在四川、遼寧、安徽等優(yōu)勢(shì)地區(qū)提價(jià)，平均提價(jià)幅度在10%以上。有啤酒行業(yè)人士分析，青啤也有可能通過(guò)提價(jià)或者大規(guī)模變相提價(jià)來(lái)化解成本，尤其是地位比較鞏固的華南地區(qū)。
由于華潤(rùn)雪花、燕京啤酒和青島啤酒在各自優(yōu)勢(shì)區(qū)域掌握了價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，提價(jià)成為應(yīng)對(duì)成本上升的主要選擇，啤酒行業(yè)將進(jìn)入漲價(jià)通道。
燕京、雪花均提價(jià)
這次提價(jià)后，普裝燕京啤酒出廠價(jià)達(dá)到1.88元。
燕京啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理丁廣學(xué)曾對(duì)媒體表示：“這次提價(jià)主要是在北京地區(qū)，原因大家都知道，一是大麥、大米等原料和水、電、煤都在漲價(jià)，大麥進(jìn)口漲價(jià)幅度很高；二是運(yùn)輸物流成本比較高；三是員工成本也在上升。”
燕京啤酒2010年產(chǎn)銷量超過(guò)500萬(wàn)噸，其中普裝燕京啤酒在北京地區(qū)年銷售量達(dá)到70萬(wàn)噸，約占到燕京在北京市場(chǎng)總銷量的60%。燕京啤酒在北京市場(chǎng)擁有約85%的市場(chǎng)份額，其在內(nèi)蒙古、廣西等地區(qū)也擁有很高的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而具備了區(qū)域定價(jià)能力。
從2010年11月份開始，部分啤酒企業(yè)針對(duì)主要強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)已開始悄然漲價(jià)。在沈陽(yáng)市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花瓶裝和聽裝啤酒已有不同程度漲幅，其中，瓶裝500毫升雪花啤酒從3.5元漲到4元，330毫升聽裝雪花啤酒從2元變?yōu)?.4元。而在四川、遼寧、安徽等強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，華潤(rùn)雪花已經(jīng)對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)20%，平均提價(jià)也有10%以上。
之前，華潤(rùn)雪花董事總經(jīng)理王群表示，目前世界主要產(chǎn)麥區(qū)因美元貶值，造成大麥價(jià)格上漲，另加上國(guó)際航運(yùn)價(jià)格及燃油上漲，麥芽?jī)r(jià)格上漲的緊張局面將不斷加劇及持續(xù)下去。由于成本壓力上升，他預(yù)計(jì)整個(gè)啤酒業(yè)在2011年會(huì)有一輪漲價(jià)，幅度約一成，具體則針對(duì)不同區(qū)域、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度來(lái)確定。
燕京、雪花提價(jià)主要是針對(duì)各自所在優(yōu)勢(shì)區(qū)域。燕京、雪花已經(jīng)提價(jià)，國(guó)產(chǎn)啤酒三巨頭之一的青島啤酒卻相對(duì)“靜悄悄”。不過(guò)，面對(duì)成本壓力，青島啤酒也有提價(jià)的動(dòng)機(jī)。
價(jià)格戰(zhàn)讓位于利潤(rùn)
2009年，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒各自的產(chǎn)銷量分別為837萬(wàn)噸、600萬(wàn)噸和460萬(wàn)噸，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各占19.8%、14%和12%。
2010年華潤(rùn)雪花產(chǎn)銷量將會(huì)達(dá)到約1000萬(wàn)噸，燕京啤酒產(chǎn)銷量將會(huì)達(dá)到500萬(wàn)噸以上。申銀萬(wàn)國(guó)報(bào)告認(rèn)為，青島啤酒2010年全年預(yù)計(jì)銷量630萬(wàn)噸。
不過(guò)，隨著區(qū)域品牌被不斷整合，尚未被整合的小品牌，已經(jīng)難以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)與各大巨頭相抗衡，而華潤(rùn)雪花、青啤、燕京等憑借在各自主導(dǎo)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)地位，掌握了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，其通過(guò)提價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本上升已經(jīng)水到渠成。
由于農(nóng)產(chǎn)品的普遍上漲，2010年國(guó)產(chǎn)大麥?zhǔn)召?gòu)價(jià)格達(dá)到了1900-2000元/噸，比2009年提高了30%，加上包裝物的上漲，給啤酒行業(yè)帶來(lái)了較大壓力。由于進(jìn)一步降度、縮瓶的空間已經(jīng)有限，提價(jià)將會(huì)成為主要的解決方案。
大麥在啤酒總成本中所占比例在20%左右。2009年進(jìn)口大麥210美元/噸，而到了2010年，國(guó)信證券分析師告訴記者，進(jìn)口大麥價(jià)格在370美元/噸。本報(bào)粗略估算，上漲了50%以上。
申銀萬(wàn)國(guó)分析師在去年12月初的研報(bào)中指出，大米價(jià)格上漲了10%左右，包裝物也有不同程度的上漲，大約5%-6%，包裝物的成本占比在51%。
國(guó)內(nèi)需求的啤酒大麥一部分來(lái)自進(jìn)口，其中主要進(jìn)口國(guó)為澳大利亞和加拿大。2010年下半年以來(lái)，由于受水災(zāi)影響，加拿大官方將2010-2011年度大麥產(chǎn)量預(yù)計(jì)下調(diào)15%至780萬(wàn)噸，出口量預(yù)計(jì)僅為100萬(wàn)噸，而來(lái)自中國(guó)方面的需求就將達(dá)40萬(wàn)噸左右。
而另一進(jìn)口國(guó)澳大利亞去年下半年以來(lái)，同樣遭遇水災(zāi)。這些因素必然會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口啤酒大麥價(jià)格可能會(huì)繼續(xù)攀升，屆時(shí)，為了轉(zhuǎn)移成本壓力，啤酒企業(yè)或許會(huì)繼續(xù)提價(jià)。
飲料企業(yè)也相繼釋放了漲價(jià)信號(hào)
在漲價(jià)風(fēng)勁吹之下，所有的“草”都一邊倒，飲料也不例外。自本月初可口可樂(lè)公司宣布將對(duì)旗下美汁源等產(chǎn)品提價(jià)4%-6%之后，百事可樂(lè)、娃哈哈、匯源果汁等品牌在內(nèi)的不少飲料企業(yè)也相繼釋放了漲價(jià)信號(hào)。
近日，敏銳的消費(fèi)者們開始注意到，一些地方的部分大型連鎖賣場(chǎng)忽然上調(diào)了百事可樂(lè)旗下2.5升百事可樂(lè)、美年達(dá)、七喜的零售價(jià)，比如2.5升百事可樂(lè)、美年達(dá)從4.5元漲至5.5元，七喜也漲了0.5元。
據(jù)飲料批發(fā)商透露，目前600毫升裝、24瓶一箱的百事可樂(lè)，出廠價(jià)由53.8元漲到54.36元，1.25升裝、12瓶一箱的百事可樂(lè)，從49.8元漲到50.28元。
有媒體披露，可口可樂(lè)公司2011年將提高美汁源等產(chǎn)品的價(jià)格，漲幅介于4%-6%之間。而占據(jù)國(guó)內(nèi)純果汁飲料市場(chǎng)份額第一的匯源，也準(zhǔn)備在近期將橙汁和果汁的3個(gè)品種進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，上調(diào)幅度在10%左右。
記者日前還從超市獲悉，康師傅旗下的冰紅茶、綠茶、果汁和礦泉水等的出廠價(jià)也已陸續(xù)上調(diào)。但此次調(diào)價(jià)漲幅非常小，一箱飲料(包括茶飲料和礦泉水)的出廠價(jià)上漲0.5元-1元。
而率先領(lǐng)跑本輪漲價(jià)的，是娃哈哈旗下的明星主打產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)快線”。“營(yíng)養(yǎng)快線”此前上調(diào)了出廠價(jià)，每箱(500毫升/瓶，15瓶裝)大約上漲了3元。“以前娃哈哈的‘營(yíng)養(yǎng)快線’售價(jià)是3.5元/瓶，不斷漲一點(diǎn)漲一點(diǎn)的，等過(guò)年再進(jìn)貨可能零售價(jià)要漲到4.5元/瓶，或者5元/瓶了。”一家零售店老板說(shuō)。
據(jù)悉，娃哈哈旗下的“爽歪歪”、“呦呦奶茶”、“AD鈣奶”等產(chǎn)品也將提價(jià)，公司表示幅度在5%以內(nèi)。含乳飲料整體占到娃哈哈銷售額七成以上，本次出廠價(jià)提升之后，進(jìn)一步反映到終端上，娃哈哈含乳飲料的零售價(jià)將上漲10%左右。
促銷不如去年給力
多家超市工作人員透露，元旦過(guò)后，曾接到部分飲料企業(yè)的口頭通知，飲料出廠價(jià)在春節(jié)前后可能有所調(diào)整，由于現(xiàn)售飲料多為庫(kù)存貨，因此調(diào)價(jià)不會(huì)立刻呈現(xiàn)在終端產(chǎn)品上。
部分已經(jīng)調(diào)價(jià)的產(chǎn)品也沒有一步到位，而是“明漲暗促”。家樂(lè)福促銷人員介紹，這一個(gè)月部分飲料價(jià)格確有調(diào)整，但很多品牌也在輪流做促銷，價(jià)格變動(dòng)很頻繁。“有的剛漲上去，又降下來(lái)做促銷。”
不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)今年飲料產(chǎn)品春節(jié)前的讓利促銷活動(dòng)沒有往年給力。以某品牌2.5升的碳酸飲料為例，去年元旦過(guò)后，該款飲料4種口味同時(shí)推出促銷活動(dòng)，售價(jià)為4.9元/瓶，今年只有一種蘋果味飲料在搞促銷，每瓶促銷價(jià)為5.2元，比去年同期高0.3元，而另外3種口味的產(chǎn)品售價(jià)則為5.8元/瓶。
“飲料廠家調(diào)高產(chǎn)品出廠價(jià)其實(shí)就是在吃零售商的利潤(rùn)。”一位工作人員表示，由于年終歲末銷售壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，超市和商店都不敢貿(mào)然在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，怕影響銷量，如果廠家漲了價(jià)，終端就會(huì)損失自己的利潤(rùn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種調(diào)整最后一定會(huì)傳導(dǎo)至終端，但由于春節(jié)期間飲料消耗量大，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，飲料廠商輕易不會(huì)選擇在春節(jié)這個(gè)消費(fèi)敏感期調(diào)高零售價(jià)。據(jù)其預(yù)測(cè)，春節(jié)過(guò)后，飲料企業(yè)面對(duì)的諸多成本壓力將會(huì)集中顯現(xiàn)出來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)可能會(huì)掀起一輪聲勢(shì)浩大的漲價(jià)潮，或?qū)⒂瓉?lái)集體價(jià)格上調(diào)。
成本上漲壓力很大
對(duì)于部分飲料企業(yè)的調(diào)價(jià)行為，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，由于去年糖等原材料的成本上漲，給飲料生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)一些生產(chǎn)壓力，而飲料企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格緩解成本壓力也在意料之中。
據(jù)了解，飲料企業(yè)目前最大的成本壓力來(lái)自于糖價(jià)以及PET粒子(塑料飲料瓶原材料)價(jià)格的上漲，而在飲料產(chǎn)品整體成本中，糖價(jià)、PET粒子的成本占到了80%，去年上述兩類原材料的價(jià)格上漲超過(guò)了60%。公開資料顯示，去年初白糖批發(fā)價(jià)每噸價(jià)格在2700元-2800元，目前已經(jīng)漲至每噸5100元左右。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士指出，飲料企業(yè)最大的壓力并非是原材料漲價(jià)，主要來(lái)自運(yùn)輸、包裝、人力成本和廣告宣傳費(fèi)的上漲。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)在經(jīng)調(diào)查后指出，超過(guò)60%的飲料以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，與上年同期相比，目前飲料用農(nóng)產(chǎn)品初加工后的原料價(jià)格漲幅達(dá)50%以上；飲料生產(chǎn)所需的各種包裝材料價(jià)格也已明顯上漲，目前飲料包裝材料價(jià)格的漲幅同比達(dá)到20%以上。
飲料市場(chǎng)醞釀節(jié)后“動(dòng)作”
銷售淡季，飲料市場(chǎng)意外地接過(guò)了漲價(jià)接力棒。近日，匯源果汁集團(tuán)董事長(zhǎng)朱新禮對(duì)媒體表示，由于果汁原料價(jià)格飛漲，匯源的部分果汁產(chǎn)品將在春節(jié)后漲價(jià)5%至8%。而此前，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、康師傅等品牌在內(nèi)的飲料產(chǎn)品漲價(jià)信息早已滿天飛。
朱新禮表示，從上游原料來(lái)看，蘋果濃縮汁漲價(jià)幅度比較大，進(jìn)口濃縮橙汁更是從每噸1000美元漲到每噸3000美元，漲幅高達(dá)兩倍，因此“部分終端價(jià)格產(chǎn)品春節(jié)后會(huì)上調(diào)5%至8%”。
此前，也有北京消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的百事可樂(lè)已經(jīng)漲價(jià)。在7-11便利店，一瓶600毫升的百事可樂(lè)要比以往貴了兩毛錢，每瓶由2.8元漲到3元。
飲料行業(yè)人士分析認(rèn)為，飲料真正的旺季是在夏天，春節(jié)只能算“淡季中的旺季”。但此時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)很敏感，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，企業(yè)一般不會(huì)在這個(gè)時(shí)間段漲價(jià)，一些品牌飲料還會(huì)加大零售終端的促銷力度。但春節(jié)過(guò)后，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)普遍有所下降，此時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)引起過(guò)多的輿論重視。因此春節(jié)后飲料市場(chǎng)提價(jià)幾成定局。
分析人士指出，其實(shí)飲料企業(yè)最大的壓力并非是原材料漲價(jià)，而是來(lái)自運(yùn)輸、包裝、人力成本和廣告宣傳費(fèi)的上漲。