凡客誠(chéng)品最近在官網(wǎng)上曬出公告，將其網(wǎng)站聯(lián)盟(站長(zhǎng)、代理商、加盟商等中小型B2C )傭金自16%調(diào)低至10%，這是迄今為止，中國(guó)自建“網(wǎng)盟”的電子商務(wù)公司第一個(gè)大幅調(diào)低“返傭”。
在電子商務(wù)業(yè)界，“網(wǎng)盟”被公認(rèn)為是，將長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的有效途徑。國(guó)內(nèi)知名B2C網(wǎng)站均宣布加碼“網(wǎng)盟”建設(shè)，用來(lái)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)格上漲。據(jù)知情人士透露，網(wǎng)盟所創(chuàng)造的銷售額，約占凡客總體銷量的10%～15%。調(diào)低6個(gè)點(diǎn)的傭金，至少可以給凡客帶來(lái)兩千萬(wàn)的利潤(rùn)。
不過(guò)，凡客現(xiàn)在降傭還早了點(diǎn)兒，站長(zhǎng)們的討伐聲此起彼伏。而在7月22日，凡客的勁敵夢(mèng)芭莎召集兩百多位網(wǎng)盟們，召開(kāi)“首屆中國(guó)女性網(wǎng)購(gòu)聯(lián)盟營(yíng)銷大會(huì)”，宣布網(wǎng)盟傭金高達(dá)20%。
利益分配失衡將瓦解凡客網(wǎng)盟？
作為夢(mèng)芭莎的董事長(zhǎng)兼營(yíng)銷EV P(執(zhí)行副總裁)，佘欣承這樣描述網(wǎng)站聯(lián)盟：“網(wǎng)盟和口碑是電子商務(wù)存在、發(fā)展的人民基礎(chǔ)。”進(jìn)入2011年，門戶媒體廣告報(bào)價(jià)普遍較2010年提升50%以上，基于CPS(按銷售付費(fèi))的“網(wǎng)盟”，是電商對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格上漲的重要營(yíng)銷渠道。
京東商城CEO劉強(qiáng)東同樣堅(jiān)信基于C PS的營(yíng)銷工具未來(lái)會(huì)有很大發(fā)展，他預(yù)言“網(wǎng)盟”的爆發(fā)點(diǎn)可能會(huì)在2012年下半年。
在“網(wǎng)盟”營(yíng)銷中，利益分配是運(yùn)作核心。金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎給南都記者分析，通常情況下，加盟商的利潤(rùn)=銷售額×分成比例(即傭金)；而銷售額=流量×點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×平均訂單金額。
如此一來(lái)，凡客誠(chéng)品將網(wǎng)站聯(lián)盟傭金自16%調(diào)低至10%，可能過(guò)于兇險(xiǎn)。有知情人士告訴南都記者，“凡客現(xiàn)在的銷售增速已經(jīng)放緩到50%，在此之前，網(wǎng)盟所創(chuàng)造的銷售額約占凡客總體銷量的10%～15%。”
而競(jìng)爭(zhēng)者夢(mèng)芭莎此時(shí)發(fā)力，更將目標(biāo)指向瓦解凡客網(wǎng)盟。在“首屆中國(guó)女性網(wǎng)購(gòu)聯(lián)盟營(yíng)銷大會(huì)”上，佘欣承向兩百多位站長(zhǎng)、代理商、加盟商承諾，“夢(mèng)芭莎的傭金比 例 達(dá) 到20%。今年廣告的推廣費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到2億元左右，將拉動(dòng)銷售額提升3倍以上。”
規(guī)模和利潤(rùn)的博弈
不過(guò)，在投資商眼中，“電子商務(wù)的血戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，今年各個(gè)垂直領(lǐng)域的B 2C企業(yè)會(huì)剩下5家能繼續(xù)融到資金，然后排名前五的繼續(xù)‘死磕’，最后跟門戶網(wǎng)站、網(wǎng)游、在線旅游一樣，形成‘三足鼎立’之勢(shì)。”朱嘯虎告訴南都記者，毫無(wú)疑問(wèn)，凡客和夢(mèng)芭莎均已沖到服裝B 2C的三甲，兩者的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
只是，公開(kāi)資料顯示，凡客2010年的銷售額達(dá)到20億元人民幣；而夢(mèng)芭莎今年的銷售額目標(biāo)是12億元。這兩家公司的現(xiàn)有規(guī)模還有所差距。“而細(xì)分市場(chǎng)中的前二、前三名，無(wú)論做到多大規(guī)模，最終挑戰(zhàn)的還是盈利能力。現(xiàn)在電子商務(wù)的投融資已日趨謹(jǐn)慎，對(duì)網(wǎng)站的盈利要求已被投資人擺到桌面上來(lái)。”分眾傳媒C E O江南春接受南都記者采訪時(shí)表示，電子商務(wù)的核心是供應(yīng)鏈和需求鏈的相互匹配，匹配效率愈高，網(wǎng)站盈利能力愈強(qiáng)。
從這個(gè)角度看，夢(mèng)芭莎和凡客的商業(yè)本質(zhì)幾乎一致，他們賺取的是“依托信息服務(wù)產(chǎn)生的品牌附加值”，而“客單價(jià)”則是網(wǎng)站品牌盈利能力的集中體現(xiàn)。于是，“客單價(jià)偏低的凡客要調(diào)低‘返傭’，以‘規(guī)模’換取‘利潤(rùn)’；而銷售額相對(duì)較低、客單價(jià)較高的夢(mèng)芭莎就會(huì)給出好的‘招商’政策，‘讓利’博取‘規(guī)模’。”業(yè)內(nèi)人士稱，“網(wǎng)盟”爭(zhēng)戰(zhàn)，歸根到底還是資本的意志。(ct)
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